Построение отдела продаж: теория и практика

0
6759

Дмитрий Сухотерин, предприниматель, эксперт по развитию бизнеса и управлению предприятиями

– Дмитрий, расскажите, что, по вашему мнению, считается эффективным отделом продаж и с чего начать его организацию?

– Как человек, который уже более 20 лет занимается продажами, и как теперь уже собственник бизнеса я считаю, что эффективный отдел продаж в компании позволяет постоянно продавать активно, с растущими цифрами, но при этом продавать профессионально, чтобы клиенты оставались довольными и лояльными компании.

Большинство предпринимателей видят основную цель работы отдела продаж в извлечении выгоды за счет обслуживания клиентов и реализации товаров.

Большинство предпринимателей видят основную цель работы отдела продаж в извлечении выгоды за счет обслуживания клиентов и реализации товаров. Однако на самом деле у такого отдела есть три группы целей: стратегические, финансовые и личные цели персонала. Давайте поговорим об этом более подробно.

Стратегические цели предполагают постановку долгосрочных задач, результат которых выражается в увеличении количества продаж, максимальном закрытии сделок, решении приоритетных вопросов и т. д. Стратегические цели напрямую связаны с миссией, которую разработала для себя организация.

Финансовые цели достигаются посредством выполнения плана продаж. В отличие от неоднозначных стратегических целей финансовые подразумевают конкретные показатели. Их ставят для себя как руководители, так и сотрудники отдела продаж.

Если же мы говорим о личных целях персонала, то речь идет о числовых показателях, к которым должны стремиться менеджеры по продажам в определенный период: месяц, неделя, квартал, год и т. д. Личные цели для каждого конкретного сотрудника формируются, исходя из показателей всего отдела продаж.

А теперь переходим к вашему основному вопросу – я считаю, что для того чтобы получить действительно хорошие результаты, организацию отдела необходимо начинать с поиска хорошего руководителя – специалиста, который прекрасно разбирается в вашей нише, при этом способного сформировать команду из сильных игроков.

– Многие представители малого бизнеса считают, что самый лучший продавец для компании – это собственник бизнеса. Также большинство считает, что хороший товар продает себя сам, поэтому больше денег и усилий вкладывают в продукт и в повышение качества обслуживания. Насколько верны такие подходы и в чем вы видите приоритеты в малом бизнесе?

– Понятно, что собственник отлично знает свой продукт, но у владельца бизнеса всегда очень много задач, а это значит, что в какой-то момент собственник не сможет тратить свое драгоценное время на продажи в ущерб продвижению и укреплению позиций компании на рынке. Вариант с наймом менеджера по продажам, безусловно, самый лучший.

Если даже бизнес маленький или только начинается, но рынок широк, то отдел продаж нужно организовывать с самого начала.

Что же касается хорошего товара, который сам себя продает, то сейчас мы имеем дело с достаточно жесткой конкуренцией на рынке, к тому же идет массовое перепроизводство. Что бы вы ни придумали, в большинстве случаев все это аналоги и нечто похожее производится в огромном количестве и не хватает клиентов и платежеспособного спроса на все производственные мощности. И что вы там хорошего производите, если об этом никому не известно, вообще неважно. Не надо забывать, что сейчас большое значение имеет то, как вы в том числе о себе заявляете, каково ваше присутствие в сети, как вы взаимодействуете с вашей общественностью и т. д. И сегодня скорее выигрывает тот, кто производит вполне себе что-то посредственное, но сумел создать выгодно представленный имидж. Поэтому помните, что товар, лежащий на складе, какой бы он хороший ни был, никому еще не принес ни копейки в карман сам по себе.

Сегодня скорее выигрывает тот, кто производит вполне себе что-то посредственное, но сумел создать выгодно представленный имидж. Поэтому помните, что товар, лежащий на складе, какой бы он хороший ни был, никому еще не принес ни копейки в карман сам по себе.

– Чему нужно уделить пристальное внимание при формировании отдела продаж?

– Чтобы правильно выстроить работу, есть несколько условий, которые необходимо соблюдать.

  1. Равенство среди продавцов

Оно предполагает, что каждый из менеджеров по продажам должен обладать одинаковыми правами и обязанностями, поскольку все они стремятся к единой цели: обеспечить стабильную работу отдела продаж.

  1. Прозрачность работы отдела продаж

Это означает, что руководитель может запросить отчет о проделанной работе в любой момент, относящийся к любому аспекту, будь это количество закрытых сделок, заявок, клиентов и т. д.

  1. Прогнозирование продаж,

которое предполагает, что в большинстве случаев сделки имеют определенный цикл продаж, позволяющий увидеть, на каком этапе находится каждая из них. Это помогает заранее разработать перечень приоритетных продаж и наметить желаемый размер прибыли за период.

  1. Масштабируемость

Отдел продаж в силу специфики предпринимательской деятельности может время от времени трансформироваться и расширяться. Такое происходит, когда компания открывает новые филиалы, расширяет сеть, осваивает новые отрасли и т. д.

  1. Взаимодействие

Отдел продаж работает в неотрывной связи с другими подразделениями: бухгалтерии, маркетинга и другими.

– Каков алгоритм построения отдела продаж?

– Каждая конкретная организация подбирает алгоритм действий для создания эффективного отдела продаж самостоятельно, ориентируясь прежде всего на свои потребности. Однако традиционная схема представляет собой универсальный алгоритм, который подойдет любому бизнесу вне зависимости от отрасли, в которой он работает.

  1. Создание кадровой политики предприятия

Кадровая политика – это совокупность всех локальных актов, правил и документов, в соответствии с которыми протекает жизнь сотрудников внутри организации. Подобные правила помогут распределить обязанности и нормативы между различными сотрудниками отдела продаж. Кроме этого, кадровая политика отражает основные положения, на которые понадобится обратить внимание при формировании отдела кадров:

■ подбор персонала и система оценки его работы;

■ система контроля над сотрудниками;

■ система ключевых показателей труда и мотивации;

■ повышение квалификации персонала;

■ методы поощрения и санкции;

■ создание кадрового резерва и т. д.

  1. Составление плана продаж

Добиться точного прогнозирования продаж с наиболее приближенными к реальности цифрами невозможно. Это связано с большим количеством непредвиденных и не зависящих от бизнеса внешних факторов. Однако наличие гипотетического плана развития продаж с нуля существенно облегчает работу, показывая всему отделу, в каком направлении необходимо двигаться.

Можно отметить два типа прогнозирования: объективное и субъективное. В первом случае основой для анализа становятся данные за предыдущий период, если компания уже отработала на рынке некоторое время. При этом необходимо брать в расчет как внешние, так и внутренние факторы. Субъективное прогнозирование базируется на опыте продавцов и их личной оценке. Если бизнес только начинает свою работу, то субъективный анализ – это единственный метод для составления плана.

  1. Формирование организационной структуры

Стандартная структура включает в себя два обязательных элемента:

■ руководитель отдела продаж, или РОП. Он координирует и контролирует весь процесс работы, разрабатывает и делегирует задачи, своевременно выявляет ошибки и т. д.;

■ менеджеры по продажам, сотрудники, которые принимают участие непосредственно в продажах. При этом их можно разграничивать по категориям: например, продавцы, работающие с «холодными» и «горячими» клиентами.

  1. Регламентация процессов и документация

В отделе продаж регламентация формируется на основании правил, которые касаются привлечения новых покупателей, создания коммерческого предложения, обслуживания клиентов, взаимодействия с различными отделами и т. д.

  1. Внедрение CRM-системы

В современных реалиях ни один бизнес не может обойтись без качественной CR M-системы, особенно если предприятие работает в сфере продаж. Такая программа позволяет хранить сведения обо всех клиентах, которые когда-либо обращались в компанию, вне зависимости от того, совершили они покупку или нет. На основе этих данных выстраивается целая база данных клиентов.

Благодаря CRM-системе у руководителя отдела продаж появляется возможность отследить индивидуальную работу каждого менеджера со всеми клиентами с помощью широкого функционала CRM-систем. Данные функции решают сразу несколько задач в отделе продаж:

■ сбор и анализ статистики для дальнейшего повышения качества работы продавца;

■ сегментация клиентов и целевой аудитории на основании различных факторов;

■ прозрачность продаж и своевременное обнаружение всевозможных рисков;

■ сокращение цепочки бизнес-процессов до оптимального количества;

■ устранение рутинных задач, за счет чего у менеджера появляется больше времени на решение более приоритетных;

■ возможность легко передать клиента в работу другим менеджерам;

■ создание базы данных клиентов с указанием их контактных данных, интересов, проблем, потребностей, особенностей обращения или завершения сделки.

  1. Анализ затрат

Это не только материальные, но и временные и человеческие затраты и ресурсы. К финансовой стороне построения системы продаж в компании относятся единоразовые и ежемесячные затраты. Для каждой конкретной компании они будут отличаться в зависимости от ее уникальных характеристик, но в целом их можно распределить следующим образом:

■ единоразовые затраты: формирование рабочего места для менеджеров (техника, канцелярия, мебель), CR M-система для каждого конкретного продавца, создание виртуальной АТС, приобретение телефонного оборудования;

■ ежемесячные затраты: аренда помещения, заработная плата сотрудника, телефония и т. д.

– А как лучше создавать отдел продаж: при помощи менеджера, специалистов-консультантов или собственнику бизнесу самостоятельно?

– Вы как раз-таки и озвучили три основных способа формирования отдела продаж: при помощи менеджеров, специалистов или самостоятельно.

В первом случае предприниматель находит опытных менеджеров по продажам, которые не один год проработали в этой сфере и знают все ее тонкости. Будущий отдел продаж буквально создается вокруг них: такие продавцы часто приходят с собственной базой клиентов, а также консультируют руководителя по вопросам обязательных элементов для успешной работы подразделения.

Другой вариант – прибегнуть к услугам специализированных компаний, которые профессионально занимаются созданием отделов продаж с нуля. В этом случае руководитель бизнеса доверяет работу проект-менеджерам и бизнес-аналитикам.

Наиболее распространенный метод – это самостоятельное построение такого отдела. Поскольку только руководитель бизнеса способен ориентироваться в его тонкостях, выстроить режим работы отдела продаж. Важно принять во внимание три важнейших принципа, на которых основывается его работа: люди, продукты и бизнес-процессы.

  1. Люди. Здесь речь идет о сотрудниках отдела продаж, подбор которых играет ключевую роль.
  2. Товары и услуги. В ходе создания отдела продаж понадобится определить, кто является вашей целевой аудиторией, а также сегментировать рынок, определяя потребности, интересы и проблемы потенциальных клиентов. Такая информация помогает раскрыть принципы, на которые ориентируется клиент при выборе товара или услуги.
  3. Бизнес-процессы. Чтобы построенный с нуля отдел продаж в дальнейшем приносил высокие результаты и работал эффективно, важно заранее сформулировать тактику увеличения продаж в компании. Она в свою очередь состоит из большого количества мельчайших деталей и шагов, которые понадобится осуществить, чтобы прийти к конечной цели.

– Дмитрий, а кто такой идеальный менеджер по продажам? Какими навыками и компетенциями он должен обладать?

– Основные компетенции менеджера по продажам: коммуникабельность, стрессоустойчивость, ориентация на результат, знание специфики продаж, активность, умение слушать собеседника и грамотно выражать свои мысли, ответственность, быстрое внедрение в процесс.

Основные компетенции менеджера по продажам: коммуникабельность, стрессоустойчивость, ориентация на результат, знание специфики продаж, активность, умение слушать собеседника и грамотно выражать свои мысли, ответственность, быстрое внедрение в процесс.

Но нужно понимать, что организация работы отдела продаж должна иметь системный подход. Мало набрать персонал и ждать от него результатов, нужно правильно сформировать систему мотивации и планирования, наладить каналы распространения информации о компании, выявить значимые критерии для отбора персонала. Также важно выстроить систему так, чтобы каждый сотрудник был максимально полезен независимо от квалификации.

– Дмитрий, благодарю вас за интересную беседу!

Текст: Адель Ануарбекова
Фото: Вероника Полбина
Локация: ТРЦ Forum Almaty