Неискушенный в продажах покупатель, стоя перед полкой, не может представить, какие методы применяются мерчандайзерами для того, чтобы «отвоевать» даже несколько лишних сантиметров ее пространства. О том, как можно, не нарушая законов, расширить полочное пространство, рассказывают эксперты агентства мерчандайзинга «Планограмма».
Способов расширить полочное пространство, не нарушая правил, не так много, но их применение оказывается достаточно эффективным. Что же можно сделать, чтобы помочь увеличению выкладки?
Устроить дегустацию
Для поставщиков и производителей продовольственных товаров – дегустация наиболее эффективный вид промо акции. Ритейлеры, как правило, для проведения этого мероприятия соглашаются отдать дополнительное пространство на полке новому продукту. Выкладка в этом случае иногда может увеличиться в два раза. Но и эффект бывает ощутимым – продажи растут, а после окончания акции менеджеры оставляют дополненный список продуктов.
Чтобы дегустация достигла своей цели, а именно, произвела впечатление на потребителя и подвигла его на покупку представленного продукта, можно произвести еще несколько дополнительных действий.
Расширить ассортимент магазина
Закупить на 20-30% SKU больше, не увеличивая при этом количество фейсингов. После дегустации закупки SKU упадут, но их диапазон будет шире, чем до акции. Важно, чтобы новые SKU были введены в дегустируемые продукты. Это должно быть условием акции.
Практика показывает, что после проведения дегустации, на время которой ассортимент был дополнен новыми продуктами, магазины оставляют большую их часть.
Увеличить доли и фейсинга на полке
В этом варианте, полученную в результате акции долю, сохранить сложней, потому что ритейлеру придется постоянно проводить промо акции для всех брендов и товарных групп. При этом менять их места на полке и увеличивать общее полочное пространство для всего ассортимента.
Найти дополнительные места продаж
Место для размещения акционного продукта найдется в любом магазине. Главное, чтобы дополнительная точка находилась далеко от аналогичных товаров. В подобных местах ассортимент сводится к минимуму, поэтому покупатель берет то, что видит.
При проведении акции размещение товара на паллете тоже даст эффект. Несмотря на то, что в магазине есть витрины с многочисленными товарами, паллетная выкладка делает товар более заметным и привлекательным. У покупателя создается впечатление доступности. Это чисто психологическое ощущение стимулирует его на покупку.
Не забыть про РOS-материалы, микс-боксы и другие фишки
Применение рекламных материалов расширит ассортимент и увеличит долю на полках. Продажа шелф — и микс-боксов особенно выгодна небольшим несетевым магазинам. В шелф-боксе представлена полная линейка определенного продукта, что облегчает покупателю поиск и покупку желаемого товара в комплекте.
Микс-бокс комплектуется несколькими единицами разных SKU и бонусными названиями продуктов. Такие короба подойдут для мелких торговых точек. Они имеют возможность приобрести большой ассортимент по оптовым ценам, к которому обычно оптовики добавляют бесплатные упаковки новинок или «неликвида». Другой вид этого метода – всевозможные бонусные программы, когда клиенту за покупку определенного ассортимента дается бонус.
Хорошо стимулируют продажи испытанный прием с подарочными наборами и сертификатами. Многие производители к праздникам (Новый год, 23 февраля, 8 марта) представляют их варианты. Расчет в том, чтобы покупатель, который знает и использует бренд, купил его в подарок человеку, не имеющему представления о продукте, и тем самым невольно прорекламировал его. Этот прием увеличивает круг почитателей марки. Те, кто использует этот прием, говорят, что продажи таких продуктов растут даже после праздников.
Другой маркетинговый ход производителей – предложение доступных подарочных наборов. Привлекательная упаковка, несколько товаров и приемлемая цена становятся гарантией успеха.
Подарочные сертификаты – это тот же самый набор, но уже для продавца. Если производитель получает только стоимость своего набора, то человек, отоваривающий сертификат, обычно прибавляет к номиналу 15-20% его стоимости, попутно соблазнившись еще каким-либо продуктом.
Обучить мерчандайзеров техникам продаж
Для того, чтобы эти маркетинговые приемы были эффективными, мерчандайзер должен владеть техниками продаж. В специализированных агентствах обучению персонала придается большое значение. Кроме обязательных правил и стандартов мерчандайзинга, здесь будущий мерчандайзер отрабатывает владение скриптами для разных задач и ситуаций.
В процессе работы у мерчандайзера в торговой точке могут возникать спорные ситуации с персоналом и администрацией. В таких случаях он должен сохранять психологическое «равновесие»: не раздражая, к примеру, администратора, убедить его в своей правоте.
Как пример, диалог между товароведом и мерчандайзером, в котором первый утверждает, что товар дорогой. Ответ может быть такой: «Да, согласен, что не дешево. Но есть покупатели, которые предпочитают дорогую продукцию. Они ее купят, и вы заработаете больше». Адекватная реакция и уверенный ответ мерчандайзера станет достаточным основанием для размещения нужного товара на полке.
Расширить полку не совсем законными методами
В мерчандайзинге – как в любой конкурентной среде – для получения нужного результата используются как честные, так и не совсем, методы. Мерчандайзеры иногда бьются за сантиметры, как за свое личное пространство. Если борьба укладывается в рамки законодательства, то такой мерчандайзинг будет считаться «белым». Война за полку с применением незаконных методов, получила название «черного» мерчандайзинга.
Арсенал инструментов «черных» мерчандайзеров достаточен для того, чтобы получить временное расширение полки.
Можно, например, поменять место продукции конкурента, или подставить на его место свою. Некоторые умудряются своим товаром буквально заполнить чужие стойки и холодильники. Есть такие виртуозы, которые смешивают продукцию конкурентов или отворачивают фейсинг так, что он становится невидимым. Среди черных мерчандайзеров есть категория вредителей. Они выкладывают вперед поврежденные упаковки или просроченные товары. Особым цинизмом отличаются те, кто намеренно портит упаковку конкурирующего товара. Не лучше и те, кто ставит продукцию с истекающим сроком годности вглубь полки, намеренно переводя его, таким образом, в «просрочку».
Виртуозы «черного» мерчандайзинга не брезгуют и подкупом коллег-конкурентов, чтобы те нарушили стандарты выкладки. Некоторые отговаривают покупателей приобретать продукцию бренда-конкурента.
Действия «черных» мерчандайзеров приносят временный успех, потому что вечно практиковать нечестные методы не удается никому. Рано или поздно их обнаруживают. При этом страдает репутация не только конкретного мерчандайзера, но и агентства, от которого он работает.
Как сделать так, чтобы феномен «черного» мерчандайзинга исчез? Можно договориться об этом с конкурентами. Но на практике, даже с привлечением руководства торговой точки, это происходит очень редко. Поймать за руку вредителя и наказать, помогут системы видеонаблюдения. Сегодня, практически не существует торговой точки, где их нет.
Для того, чтобы при расширении полочного пространства не попадать в неоднозначные ситуации, конечно, лучше пользоваться законными методами. Да, их не так много, но при умелом применении они достаточно эффективны не только в моменте, но и при игре в долгую.
