Решающее значение для успеха любого бизнеса имеет то, насколько хорошо мы понимаем клиента, насколько хорошо мы знакомы с его желаниями и потребностями и насколько хорошо мы эти знания применяем. Именно поэтому компании по всему миру уделяют теме взаимодействия с клиентами всё больше и больше внимания. Компания IBM не стала исключением и провела международную конференцию, вернее целый форум, целиком и полностью посвящённый этой теме и тому, как IBM сегодня помогает своим партнёрам стать ближе к клиентам в будущем.
Форум IBM Amplify 2015 проходил в Сан-Диего с 11 по 13 мая 2015 и был настоящим раем для маркетологов. Во-первых, нельзя не отметить, что сам город Сан-Диего – это приятное солнце, Тихий океан и добрые, всегда искренне улыбающиеся люди. У меня в этом городе в голове постоянно звучали слова «California knows how to party», и сомнения они не вызывали, ведь на улицах было столько шумных кафе, ресторанов, баров и столько красивых, спортивных, весёлых людей, что всё вокруг казалось каким-то одним нескончаемым праздником. Однако, во-вторых, оказалось, что работать Калифорния тоже умеет, а IBM умеет делать качественные мероприятия с интересным контентом. В-третьих, на форуме IBM Amplify 2015 бесконечно восхваляли маркетологов и постоянно отмечали их важную роль в компании. Как же мне жаль, что наши казахстанские маркетологи верят в себя и свои силы не так сильно, и всегда подстраиваются под начальство, что чаще всего ведёт компанию совсем не в ту сторону. В-четвёртых, в IBM считают, что сейчас самое прекрасное время, для того чтобы быть маркетологом, потому что маркетологи становятся всё более влиятельными людьми, к тому же они не просто взаимодействуют и влияют, но и с помощью новых технологий отслеживают эффективность любого такого взаимодействия и то, как оно отражается на доходах компании. В-пятых, здесь были презентованы новейшие решения, направленные на оптимизацию отношений с клиентами, и представлены примеры успешного применения этих решений.
Форум IBM Amplify проходил в невероятном, похожем на космическую станцию San Diego Convention Center. (Здание этого центра занимает целый квартал, и в нём одновременно может проходить несколько больших форумов). Для участия в этом мероприятии IBM, проходившем в прекрасной деловой атмосфере, собралось более 3000 человек со всего мира. Это были партнёры и клиенты IBM, отраслевые лидеры в области маркетинга, мерчандайзинга, электронной коммерции и клиентской аналитики, а также представители СМИ и блогосферы. Вся программа форума состояла более чем из 200 сессий.
На генеральной сессии первым выступил Алекс Банаян, самый молодой в мире венчурный капиталист. У него было яркое выступление о том, как он нашёл себя и как разбогател: ему всего 22 года, а он уже в списке Forbes «30 Under 30». Ключевым тезисом его речи стал посыл о том, что жизнь компаний изменилась, что 4P маркетинга (product, price, promotion, place) умерли и осталось только одно C (Customer), или Заказчик (клиент), и теперь всё вертится только вокруг него.
На форуме не раз звучало, что взаимодействие с клиентом есть не просто забота о сделке, а полная сосредоточенность на потребителе, а не на продаже. Ведь если уделить должное внимание клиенту, то продажа обязательно последует, пусть и не сразу. И все ставки нужно делать именно на постоянного клиента, на долгосрочную стратегию.
Дипак Адвани, генеральный менеджер подразделения IBM Commerce, начал своё выступление с вопроса: «А знаете ли вы, как чувствует себя сегодня ваш клиент?» Адвани считает, что контакт с чувствами и эмоциями заказчика имеет решающее значение. «Вместо того чтобы думать о B2B, B2C и т. д., вы должны думать о C2B, так как клиент теперь ‑ лидер. Почему любят Harley? И настолько, что даже делают себе на теле тату с этим брендом? Вы должны быть помешаны на том, как понять заказчика… 81% компаний говорит, что они имеют целостное представление о своих клиентах через какие-либо каналы. Тем не менее, 78% клиентов считают, что бренды их не понимают. Это довольно широкий диссонанс точек зрения. Компании всё ещё не слушают жалобы, поступающие в их колцентр. И угадайте, кто победит? Клиент. IBM делает упор на большие данные и аналитику, чтобы помочь маркетологам сократить неравенство между тем, как компания рассматривает клиентов, и тем, как клиенты рассматривают компанию. Данные и аналитика ‑ это то, что приводит к способности создавать персонализированные продукты, говорить тет-а-тет с клиентами». Растёт значение директоров по маркетингу, и их работа становится сложнее благодаря распространению различных устройств, разнообразию информационных каналов. По данным исследования IBM/eConsultancy study, только 35% потребителей говорят, что получают актуальную информацию от своих любимых брендов, а 4 из 5 потребителей считают, что бренды совершенно не понимают их как людей. Господин Адвани привёл в пример Starbucks как компанию, идеально ориентированную на покупателя: «Дело не в кофе. Такова философия Говарда Шульца: „ Наш бизнес – это люди, которым мы подаём кофе, а не кофе, который мы подаём людям“. Фокус на клиента».
Йона Бергер, молодой профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете, автор книги «Заразительный. Как продукты и идеи становятся популярными», а также удивительно талантливый спикер, рассказывал на форуме о том, что приводит к лояльности клиентов. Он привёл статистику и факты, которые говорят о важности и силе слова в маркетинге. Бергер убеждён, что «мнения друзей, членов семьи и даже чужих людей оказывают гораздо большее воздействие, чем некоторые виды рекламы. Важно понимать, как работает наш разум. Получаете клиента, он думает о вас, и он говорит о вас то, что думает».
Когда на экране появилась картинка с брокколи и гамбургером, Йона спросил: «Что вкуснее?» В зале почти все подняли руки за гамбургер и лишь несколько рук были подняты за брокколи. Йона резюмировал: «Может быть, вы вегетарианцы, а может –лжецы. Но вопрос только в том, насколько вкусным является ваше послание для клиентов. Например, если в магазине играет французская музыка, то люди поневоле покупают французское вино, если немецкая ‑ продаётся что-то другое. Каким вызовом, к примеру, является пойти на пляж и не думать о холодной бутылочке Corona Extra. Вы сидите на пляже, вы ненавидите пиво, и вдруг ‑ Corona появляется в вашей голове. Или: какой теперь союз у KitKat и кофе? Думаешь о кофе ‑ вспоминаешь KitKat, и наоборот. Или: у всех у нас есть сумки для магазина, но когда мы вспоминаем о том, что сумка есть? Когда уже стоим в магазине на кассе. Мы тщательно составляли список, но о сумке забыли».
Дипак Адвани, продолжив снова выступать на генеральной сессии, рассказал собравшимся, что IBM за последние пять лет вложила около $24 млрд в аналитические технологии. По его словам, организации, готовые применить полный спектр аналитических возможностей, смогут узнать, что происходит, определить, почему это происходит, предсказать то, что скорее всего произойдёт и прописать свои лучшие возможные действия.
«Однако чтобы добиться успеха, маркетологи должны принять технологии, которые предлагают им возможность построить двустороннее взаимодействие с каждым клиентом и потребителем, значимое и актуальное, ‑ сказал Дипак Адвани. ‑ IBM предоставляет такие технологии, как Journey Analytics, чтобы маркетологи могли получить представление о клиентах на такой глубине, которую они никогда не могли себе даже представить всего несколько лет назад».
В современной реальности каждый клиент взаимодействует с компанией множеством способов: через мобильные приложения, через рекламные и сервисные сайты, при помощи личного визита или голосовых и текстовых сообщений. Любой такой способ называется каналом взаимодействия. Выявить места, где именно у клиентов возникают проблемы, и определить, на каком шаге оказания услуг они уходят, непросто. А ещё сложнее обнаружить потери клиентов при переходах между каналами взаимодействия. IBM предоставляет компаниям возможности с расширенной бизнес-партнёрской экосистемой, чтобы помочь им в полной мере использовать аналитические возможности. В начале мая Facebook и IBM Commerce объявили о начале сотрудничества с целью предоставления лидирующим мировым брендам специализированных маркетинговых возможностей, которые позволят компаниям в подходящее время делиться с целевой аудиторией релевантной информацией.
Заказчики IBM, использующие облачные решения для маркетинга, могут применить многочисленные рекламные возможности Facebook, например, функцию индивидуально настроенной аудитории, в сочетании с глубоким анализом данных от IBM. В результате их конечные потребители смогут полноценно использовать все функции в любых приложениях на разных пользовательских устройствах. Благодаря решению IBM Journey Designer бренды создадут более персонализированный подход для вовлечения клиента и за счёт технологии Journey Analytics получат обобщённое представление о реакции потребителей.
Объединив рекламные технологии Facebook и IBM Journey Analytics, бренды смогут более точно определить, являются ли их клиенты активными пользователями сети Facebook, аудитория которой превысила 1,44 млрд человек, а также найти соотношения между их интересами и практикой общения на многочисленных платформах. Такие аналитические выводы могут быть реализованы с помощью IBM Journey Designer, что позволит брендам создавать более привлекательные обращения в Facebook и на других платформах.
Решения IBM Journey Designer и IBM Journey Analytics предлагают маркетинговые инструменты, которые помогают визуально проследить путь клиента по каналам взаимодействия и изучить различные соприкосновения с вашим брендом. Продукты IBM помогают маркетологам держать руку на пульсе, знать всё об онлайн- и офлайн-взаимодействиях, проверить их эффективность. К тому же они упрощают работу коллег отдела маркетинга, т. к. помогают вести все переговоры в режиме реального времени.
Маркетологи сталкиваются с проблемой огромного количества данных, полученных на каждого клиента, которые поступают каждую секунду. Например, клиент, который идёт в магазин, проверяет сопоставимые товары и цены с помощью мобильного устройства, получает обратную связь от семьи и друзей в социальной сети и в конце концов делает покупку через iPad. IBM Journey Analytics позволяет все эти моменты визуализировать, для того чтобы с большей точностью построить лояльность к бренду.
IBM Customer Experience Analytics единственное решение, которое с помощью количественной и качественной аналитики позволяет маркетологам ответить на вопросы о том, что, почему, где, когда и как происходит с опытом клиента. С помощью этого решения у маркетологов появляется полное представление о том, как бренды взаимодействуют со своими клиентами, и оно помогает понять, почему что-то происходит (например, почему клиент не завершил регистрацию или отказался от неё), и принять меры по исправлению положения, чтобы повторно привлечь клиента.
IBM Commerce Insights обеспечивает понимание производительности, эксплуатации и цифрового роста бизнеса, продаж. Это понимание предоставляет возможность совершить больше продаж и показывает пути улучшения ключевых бизнес-показателей. С его помощью маркетологи, мерчандайзеры, продакт-менеджеры теперь могут изучить точные причины недостаточной эффективности продуктов (услуг) и их категорий, понять их соответствие клиентским ожиданиям, чтобы быстро реагировать на изменения рыночных условий. Это решение поможет сделать прогнозный анализ, чтобы понять клиента за пределами простых моделей покупки, имея более глубокое понимание об онлайн-привычках покупателя, а также обеспечит реакцию на них в режиме реального времени, используя различные тактики маркетинга и мерчандайзинга.
Представление каждого решения на форуме IBM Amplify 2015 сопровождалось яркими экранными презентациями. Не уверена, что такими продвинутыми техниками в Казахстане пользуются уже сейчас, но хочется верить, что вскоре будут. То, что с помощью использования таких инструментов можно обращаться к конкретным людям с правильным сообщением и в нужное время, сомнений не вызывает. Новый пакет решений IBM Commerce впечатлил всех гостей форума своими простыми в эксплуатации продуктами для маркетинга, которые, основываясь на поведенческих особенностях клиентов, помогут поддерживать коммуникационное взаимодействие с ними на протяжении всего пути продукта от производителя до потребителя.
Адель Ануарбекова
Фото Стивена Йетиса (компания All Industry Consulting, США)
Информация взята из архива номеров
P.S. 26 мая 2015 года корпорация IBM объявила об открытии нового офиса в Астане с целью укрепления своих позиций на развивающихся рынках Казахстана и других стран Центральной Азии. Новый офис в Астане будет предлагать передовые решения и услуги IBM для удовлетворения растущих потребностей заказчиков этого региона.
«Расширение нашего присутствия в Казахстане полностью отвечает растущему спросу бизнеса в этом регионе на интеллектуальные решения, особенно в таких областях, как облачные вычисления, бизнес-аналитика, социальные и мобильные технологии, – подчеркнул Эрай Юксек, генеральный директор IBM в странах с развивающейся экономикой. – Открытие офиса в Астане подтверждает приверженность IBM своим обязательствам перед заказчиками, и непосредственное присутствие компании в регионе откроет для них новые возможности».
В настоящее время в Казахстане у IBM уже есть целый ряд действующих клиентов из различных отраслей промышленности, таких, например, как Казкоммерцбанк и НК «Қазақстан темiр жолы».
