Дмитрий Сухотерин, предприниматель, эксперт по развитию бизнеса и управлению предприятиями
В Казахстане достаточно много представителей малого и среднего бизнеса. Но нельзя не отметить, что компании открываются так же часто, как и закрываются. И причина сворачивания бизнеса зачастую заключается в том, что у большинства представителей МСБ объем продаж и, соответственно, получаемая прибыль не позволяют покрыть текущие расходы компании. И тогда вопрос «Как увеличить продажи?» становится основным. Можно пойти стандартными путями: запустить акции, программу лояльности, использовать силу распродаж и т. д. Эти способы действительно работают и способны дать какой-то прирост прибыли, но, как правило, эффект оказывается недолговременным. Поэтому лучше все-таки начать работать правильно: внедрить элементы системы продаж, системы привлечения клиентов, подбора персонала, складской и транспортной логистики, правильного учета финансово-хозяйственной деятельности. И как только работа будет выстроена, бизнес станет сбалансированным и начнет расти.
О том, как правильно выстроить систему работы эффективного отдела продаж, мы спросили Дмитрия Сухотерина, предпринимателя и эксперта в области продаж и управления.
– Дмитрий, расскажите, что можно считать основными проблемами отделов продаж МСБ?
– В большинстве компаний менеджеры по продажам не имеют четкого представления о технологиях продаж и их применении на практике. Это является одной из основных причин недополученной прибыли.
Зачастую у собственника компании данные о том, что делается с продажами и прибылью, которую на самом деле генерируют реализованные мероприятия, в лучшем случае есть только на уровне понимания. А в большинстве случаев и понимание отсутствует.
Надо признать, что владелец бизнеса вполне может быть не очень компетентным в области продаж, поэтому ему сложно представить, что можно ожидать и требовать от менеджеров по продажам, он просто не может корректно поставить задачу.
Еще одна проблема состоит в том, что большинство товаров и услуг сегодня стало взаимозаменяемо. С помощью интернета покупатели сегодня могут приобретать то, что их интересует, не только в другом городе, но и в другой стране. И если раньше легко было поддерживать конкуренцию с помощью ограниченного доступа к информации о продукте, то сейчас сдерживать этим свой рынок уже невозможно, тем более оградить потенциальных покупателей от влияния ваших конкурентов.
– От каких факторов может зависеть увеличение прибыли? Как выстроить результативную систему продаж?
– Чтобы выстроить эффективную систему продаж в вашей компании, вам необходимо как можно качественнее отладить основные составляющие:
- Клиенты (входящий поток) – поток потенциальных клиентов, которые посредством каких-либо источников узнают о вашей компании.
- Первая покупка клиента – технология превращения потенциального клиента в реального.
- Сумма покупки (средний чек) – показатель, характеризующий сумму средней сделки (или сколько оставляет у вас в кассе среднестатистический клиент).
- Повторные продажи – коэффициент транзакции или как вы работаете с постоянными клиентами.
- Прибыль, получаемая от продаж.
Есть формула, объединяющая в себе все указанные параметры. Она позволяет достаточно четко понять, какие процессы в бизнесе стоит настроить в первую очередь. Эту формулу необходимо знать каждому бизнесмену.
Выстраиваемая эффективная система продаж в первую очередь должна быть:
- контролируемая – вы должны четко понимать, какой эффект дает каждое проведенное вами мероприятие.
- прозрачная – все процессы должны быть регламентированы и доступны для понимания.
- отлаженная – все механизмы системы необходимо отрегулировать так, чтобы они работали максимально эффективно в автономном режиме и без участия собственника.
- взаимозаменяемая – все сотрудники должны быть взаимозаменяемыми без каких-либо последствий для системы продаж.
Все компании ищут и приглашают на работу специалистов, хорошие специалисты благодаря полученному опыту становятся еще лучше и переходят на новое место работы. В связи с этим бизнес должен быть основан на системе, а не на конкретных сотрудниках и их возможностях. При этом все должно работать так, что если специалист уходит, то компания имеет возможность заменить сотрудника новым без существенных потерь для бизнеса.
– Поделитесь формулой, о которой вы упомянули выше, и расскажите, как правильно ею пользоваться.
– Хорошо, тогда давайте рассмотрим подробно каждый составляющий элемент.
Прибыль = объем продаж * маржа (м), где маржа – это процент вашей прибыли от стоимости продукции.
Объем продаж = количество клиентов * средний доход с клиента.
В свою очередь, количество клиентов = К * Сv, где К – количество потенциальных клиентов, каким-либо образом узнавших о вашей компании или продукции; Сv –коэффициент конверсии, т. е. какое количество потенциальных клиентов превращается в реальных.
Средний доход с клиента = $ * Т, где $ – средняя покупка; Т – количество транзакций или покупок клиента за определенный период.
Получаем:
Объем продаж = leads * Cv * $ * T
Прибыль = М * объем продаж = М * leads * Cv * $ * T, где leads – количество потенциальных клиентов.
С учетом рассмотренной формулы, процесс увеличения продаж представляет собой работу над увеличением каждого из рассмотренных составляющих формулы. А формирование системы продаж представляет налаживание четких выполняемых процессов по каждому из рассмотренных составляющих или направлений.
– Так с чего же начать в первую очередь?
– Работать необходимо над всеми коэффициентами и составляющими формулы. Но при этом необходимо понимать, что, например, увеличение числа Leads, которое делается в основном за счет рекламных акций – это самый затратный из всех вариантов, но работающий. Поскольку, по статистическим данным, продать существующему клиенту стоит в несколько раз дешевле, чем привлечь потенциального или нового. Реклама не может сильно увеличить продажи, она лишь способна в первую очередь увеличить количество обращений. Запуская рекламные кампании, мы увеличиваем входящий поток клиентов, но если следующие этапы в компании не проработаны, то есть некачественный сервис, администраторы или менеджеры по продажам грубят клиентам, после совершения продажи с клиентом никто и никак не продолжает работу, то все ваши деньги были израсходованы совершенно напрасно.
– А можете привести конкретный пример?
– Хорошо, давайте рассмотрим конкретный коммерческий пример. За один день к вам в компанию заходят или вы обзвонили 100 человек. Из них 20 % совершают покупку вашего товара, а средний чек покупки составляет 1000 тенге. В день клиент совершает только одну покупку. Маржа с продажи продукции составляет 15 %.
Получаем:
Leads = 100
Cv = 20 %
$ = 1000 тенге
Т = 1
М = 15 %
Итого объем продаж за день = leads * Cv * $ * T = 20 000 тенге
Итого прибыль = объем продаж * М (маржа) = 20 000 * 15 % = 3 000 тенге
Предположим, что, усовершенствовав систему конвертации потенциальных покупателей в реальных, вы добились увеличения Cv с 20 % до 30 %, т. е. из 100 человек, зашедших в компанию или которым вы позвонили, в среднем 30 вместо 20 человек совершили покупки.
Теперь посчитаем объем продаж за день = Leads * Cv * $ * T = 30 000 тенге
Итого прибыль = объем продаж * М (маржа) = 30 000 * 15 % = 4 500 тенге
Таким образом, увеличив данный коэффициент с 20 до 30 %, вы добиваетесь увеличения объема продаж на целых 50 %. Соответственно, ваша маржа увеличивается на 50 %, с 3 000 до 4 500 тенге.
А увеличив остальные коэффициенты, вы получите реальное увеличение прибыльности компании. Увеличение прибыльности зависит от возможности увеличения каждого из коэффициентов. Вы должны сами решать, на какой из коэффициентов в данный момент вы можете повлиять наиболее эффективно в рамках вашей стратегии и бюджета на развитие продаж. Вы можете сконцентрироваться на конверсии покупателей или увеличении % маржи, а возможно, на количестве покупок или сумме покупки. Все зависит от вас и ваших возможностей.
При разложении каждого коэффициента на составляющие и при более серьезной проработке результаты будут более эффективными.
Надо отметить, что добиться увеличения всех коэффициентов – нелегкая задача, требующая далеко не одного месяца работы, но, как вы заметили, результат того стоит. Главная задача в увеличении прибыли коммерческой компании – это проработка всех названных коэффициентов, каждый из которых можно реально увеличить в разы.
– Дмитрий, благодарю вас за интересную беседу.
Интервьюер: Адель Ануарбекова
Фото: Вероника Полбина
