Стратегия автоматизации бизнес-процессов через CRM и внедрение регламентов

РУСТАМ АШУРОВ,
предприниматель, бизнес-эксперт, бизнес-тренер.

В коммерческой организации продажи являются основной целью ведения бизнеса. Чтобы упорядочить ведение клиентской базы, документирование, общение с покупателями и заказчиками, то есть ведение клиентской базы и продаж, компании используют CRM-системы.

CRM − это информационная система, осуществляющая автоматизацию бизнес-процессов коммерческой организации, задача которой состоит в упрощении общения между продавцом (в лице фирмы и ее представителей) и потребителем услуг (покупатели, заказчики). Дословно CRM можно перевести как «управление общением с покупателями».

Автоматизация бизнес-процессов требуется всем организациям, которые предоставляют широкий спектр услуг и ведут клиентскую базу, выстраивая долгосрочные взаимоотношения с потребителями товаров и услуг. CRM помогает упростить ведение учета продаж, заполнение клиентской карточки, систематизировать данные и проанализировать эффективность работы менеджеров.

Чем крупнее коммерческая организация, тем быстрее ее руководству понадобится автоматизировать свой бизнес, чтобы повысить рентабельность и улучшить уровень клиентоориентированности. Чтобы автоматизация бизнес-процессов происходила наиболее эффективно и быстро, требуется следовать правильной стратегии внедрения CRM-системы.

С учетом того, что CRM позволяет повысить показатели рентабельности до 70% (по данным аналитического агентства TAdviser) уже в первые полгода после применения, определение оптимальной стратегии автоматизации бизнес-процессов является актуальной темой для изучения.

Стратегия автоматизации бизнес-процессов с использованием возможностей CRM-систем включает несколько этапов:

1. Обоснование необходимости внедрения CRM-системы и автоматизации бизнес-процессов на предприятии.
2. Анализ поставщиков рынка CRM и подбор подходящего партнера.
3. Подбор необходимого вида CRM-продукта.
4. Кадровый отбор − подготовка группы сотрудников, ответственных за автоматизацию бизнес-процессов с использованием CRM, выбор руководителя группы.
5. Подготовка отчетности, составление регламента.
6. Установка программного обеспечения и необходимого оборудования.
7. Обзор функциональных требований.
8. Конвертация или перенос данных (конвертирование клиентской базы, продаж и иной информации в CRM).
9. Подбор и обучение персонала, задействованного в работе с CRM.
10. Разработка инструкций и правил по устранению проблем, связанных с применением CRM-системы, выбор ответственных лиц.
11. Анализ уровня клиентоориентированности и бизнес-показателей после установки системы.

Чтобы понять, насколько эффективной является предложенная стратегия, следует изучить каждый пункт более подробно.

1. Обоснование необходимости внедрения CRM-системы и автоматизации бизнес-процессов на предприятии.

Не всем компаниям требуется CRM. Чтобы узнать о необходимости внедрения данной системы, рекомендуется изучить идеологию компании и сравнить, подходят ли предложенные процессы для бизнеса, оценить их возможную эффективность и доступность. Начальным этапом в решении данного вопроса служит определение задач, которые в первую очередь должна решить CRM-система. К их числу относятся:

— автоматизация и ускорение повторяющихся, долговременных процессов ведения клиентской базы, которые можно систематизировать и упросить;

— предоставление открытой информативной среды клиентам и покупателям, то есть, использование CRM-каналов для быстрого и понятного мониторинга клиентских заказов;

— объединение и систематизация данных о клиентах и продажах, создание общей современной базы с расширенным функционалом возможностей в сфере продаж и маркетинга;

— увеличение темпов продажи товаров и услуг за счет снижения процесс обработки заявки, заказа, поиска необходимых сведений;

— улучшение уровня вовлечения менеджеров в работу организации с помощью предоставления большего объема данных, повышение доступности информационной среды;

— улучшение количества и качества продаж за счет более совершенной клиентской базы, использования современных инструментов и методик на базе возможностей CRM-системы.

Чтобы понять, необходима ли установка CRM-системы в организации, руководство должно ответить на вопрос: «Что привело компанию к необходимости изучения возможностей CRM-системы и обоснования ее установки в конкретной организации?» Обычно ответ связан с тем, что у предприятия на текущий момент нет единой, четко структурированной клиентской базы, либо ее ведение осуществляется не так эффективно. Это негативно отражается на финансовых результатах:

— без единой клиентской базы менеджеры и продавцы тратят больше времени на обслуживание одного покупателя/клиента, что приводит к снижению темпов продаж;

— медленное обслуживание негативно сказывается на лояльности посетителей, которые в итоге могут в следующий раз перейти на сторону конкурентов;

— снижение темпов прибыли может отразиться на заработной плате персонала, что в свою очередь повлечет негативное отношение к деятельности руководства и снизит заинтересованность в выполнении трудовых обязанностей.

Иными словами, с CRM менеджеры могут продавать быстрее и эффективнее. Ведение клиентской базы также упрощается, а потому сотрудники будут тратить меньше времени на выполнение рутинных обязанностей и смогут повысить эффективность своего труда.

2. Анализ поставщиков рынка CRM и подбор подходящего партнера.

Популяризация процессов CRM-системы достигла своего максимума. В настоящий момент отечественный рынок уже предлагает сотни вариантов программ, позиционирующих себя как системы CRM. Но не все предложения отвечают тем функциям, которые возлагает на них конкретная организация.

Наиболее эффективным методом поиска поставщика CRM является организация тендера. Следует заранее обозначить ряд условий, которые обязаны выполнить претенденты, чтобы отсеять тех, чьи условия явно не удовлетворяют потребностям коммерческой организации (например, непроверенные новички рынка или фирмы с сомнительной репутацией). Выбирать из 50 кандидатов сложнее, чем из 10, поэтому стоит прописать четкие условия отбора, чтобы ограничить максимальное количество участников и сроки проведения тендера.

Чтобы не пришлось потратить время впустую, отсеивая десятки неподходящих претендентов, руководству организации рекомендуется методично подойти к отбору, используя определенную схему:

1. Отбор целей, которые должна решить CRM-система, и донесение их до участников тендера. Владельцы компании должны предоставить данный список целей в письменной форме всем претендентам, либо опубликовать его у себя на сайте в общедоступной форме.
2. Подготовка документации-сценария для его отыгрыша. Требуется составить примерный план работы в рамках одного рабочего дня, который бы отражал возможности CRM и ее влияние на работу организации. Этот сценарий также предоставляется участникам тендера.
3. Ознакомление с презентациями претендентов. В них поставщики CRM-систем должны не просто рассказать, почему стоит выбрать именно их, но и решить проблемы и задачи, отработать сценарий и все, что было им предложено в рамках двух предыдущих пунктов.
4. Анализ предложенных вариантов. Чтобы быстрее определиться с выбором подходящего поставщика CRM, рекомендуется составить таблицу соответствий, в которой будут заноситься плюсы и минусы отдельных кандидатов.
5. Отбор 3 лидеров. Список кандидатов должен быть ограничен, например, не более 10 фирм. Рекомендуется отсеивать неподходящие фирмы сразу после того, как были выявлены минимум 5 минусов или несоответствий, чтобы избежать повторного анализа их деятельности на последних этапах поиска поставщика CRM-услуг.
6. Финальный этап: обзор коммерческих предложений, повторное изучение предложенной фирмой стратегии внедрения CRM и автоматизации бизнес-процессов. На данном этапе выбирается фирма, которая будет поставлять CRM-систему и заниматься ее обслуживанием.

После отбора претендента остальным участникам тендера рассылаются благодарственные письма и окончательный ответ организатора (сведения об отказе).

3. Подбор необходимого вида CRM-продукта.

Все типы CRM-систем делятся на 3 вида:

— оперативная система, задача которой заключается в том, чтобы обеспечить быстрое взаимодействие с клиентами по различным каналам связи (мессенджеры, электронная почта, телефон и прочие). Среди примеров таких систем стоит выделить Clientele, Onyx, Oracle, BAAN и др.;

— аналитическая система, которая занимается систематизацией данных и их упрощенной подачей для пользователей CRM. В Казахстане в основном используется Яндекс.Метрика и Google Analytics. Иные аналитические системы: Business Objects, MicroStrategy, Broadbase и др.;

— коллаборативная система, деятельность которой заключается в обеспечении косвенного участия клиентов в процессе разработки новых продуктов за счет сбора данных о качестве товаров/услуг, соотношении цены и качества и иных характеристиках. Здесь представлены продукты от IntraNet Solutions, Symon, Aspect, Cisco и др.

4. Кадровый отбор.

Чтобы внедрение CRM-системы осуществлялось наиболее быстро и эффективно, за выполнением задачи должна стоять тщательно выбранная, ответственная команда сотрудников во главе с опытным лидером. В число работников, которые должны быть задействованы в автоматизации бизнес-процессов с помощью CRM, входит:

— Управляющий. Это может быть один опытный работник, если количество сотрудников организации не превышает 50 человек, или целый комитет, когда речь идет о крупных коммерческих организациях. Его задача заключается в подборе остальных кадров, принятии ключевых решений, составлении антикризисных мер и тотальном контроле над проектом и его реализацией, а также последующим внедрением в бизнес-процессы.

— Главный администратор, менеджер или инженер. Это сотрудник, хорошо знакомый с профессиональным администрированием, системой CRM и иными подобными ресурсами, который может быть как системным администратором организации, так и приглашенным экспертом со стороны поставщика CRM-системы;

— Руководители подразделений CRM. Речь идет о внедрении CRM в крупные организации, где за каждым участком работы системы будет закреплено ответственное лицо.

— Техническая команда. Специалисты, которые отвечают за функционирование оборудования, его настройку и проведение ремонтных работ.

— Бизнес-аналитики. Это сотрудники, анализирующие работу сотрудников с системой CRM. И задача − сравнить эффективность вовлеченности персонала в CRM и оценка деятельности каждого сотрудника в системе по отдельности.

— Коучи. Лица, которые обучают новых работников принципам работы в системе. На начальном этапе их задача − обучить работе CRM не только весь персонал, но и руководство.

5. Подготовка отчетности, составление регламента.

На данном этапе осуществляется сбор необходимых документов, а также включение обязанностей работы с системой CRM в регламент организации. Так как эта система создана для того, чтобы организовать продажи и общение с клиентами в целом, внедрение регламента по работе с CRM позволит улучшить работу менеджеров, отсеивая кадры, не заинтересованные в увеличении прибыли организации.

Подготовку отчетности осуществляют лица, имеющие опыт работы с подобным программным обеспечением. Зачастую к выполнению этих обязанностей привлекают сторонних экспертов, например, со стороны поставщика CRM-системы.

6. Установка программного обеспечения и необходимого оборудования.

Технический этап, на котором осуществляется:

— планирование запуска системы (встреча с поставщиками, составление плана действий, разработка проекта);

— обзор потребностей (необходимое ПО, обзор пользователей и возможностей их обучения, составление документации, обзор предварительной модели работы после установки системы CRM, то есть, отыгрыш сценария);

— конвертация сведений (разработка схемы, скриптов, способов форматирования, реализация самого процесса конвертации и его контроль, создание резервных копий, проверка результатов);

— запуск системы (установка сервера и СУБД, разработанных компонентов и конвертированной информации, тестирование системы и устранение первичных лагов (при необходимости)).

7. Обзор функциональных требований.

Для эффективной работы системы CRM необходимо обеспечить оптимальные условия бизнес-среды. Для этих целей определяют:

— проверку бизнес-процессов;

— особенности программного обеспечения;

— уровень безопасности на местах, где будет использоваться CRM-система;

— возможность конфликта CRM с другими системами, установленными на рабочих компьютерах и иных устройствах;

— возможные проблемы в работе системы, которые могут повлиять на изменения правил работы с CRM и внутреннего регламента коммерческой организации;

— особенности составления отчетности по работе с CRM.

8. Перенос данных.

Продолжительность этого этапа зависит от того, сколько информации накопилось в компании до использования CRM-системы. Чтобы эффективно работать с клиентской базой через CRM, требуется перенести как минимум:

— ФИО клиентов;

— адреса;

— телефон, почту и иные каналы связи;

— сведения о ранее приобретенных продуктах/услугах;

-особенности покупателей (предпочтение, длительность сотрудничества, отношение к бренду, вероятность продажи определенного продукта/услуги и прочее).

Быстро перенести данные из разных источников в общую базу CRM можно с помощью интеграции с другими программами, например, Microsoft Access, Excel или Access, Oracle или Microsoft SQL (удаленные базовые таблицы со сведениями).

9. Подбор и обучение персонала, задействованного в работе с CRM.

После переноса всех сведений в систему CRM программа потенциально готова к использованию. Чтобы у сотрудников не возникало проблем с применением данного ресурса, необходимо провести массовое обучение.

Роль коуча должен выполнять сотрудник или приглашенный эксперт, обладающий большим практическим опытом использования данной версии CRM-системы, который на личном примере может показать особенности использования новой программы и рассказать, какие трудности или нюансы могут подстерегать новичков в процессе использования CRM.

10. Разработка инструкций и правил по устранению проблем, связанных с применением CRM-системы, выбор ответственных лиц.

Автоматизация бизнес-процессов осуществляется эффективно, когда она не заканчивается установкой системы и обучением персонала. После того, как CRM интегрирована, необходимо найти специалистов, отвечающих за любые неполадки и быстро устраняющих возможные проблемы. Для этих целей выбирают ответственного администратора, контролирующего работу всей системы, либо приглашают сторонних специалистов.

11. Анализ уровня клиентоориентированности и бизнес-показателей после установки системы.

Когда система установлена, и сотрудники начали активно пользоваться CRM, требуется контролировать работу программного обеспечения и людей, которые будут работать с ней. Анализ данных необходим для изучения принципов работы CRM, устранения первичных дефектов со стороны работников, начинающих работу в сервисе, и повышения качества и количества продаж благодаря оптимизации бизнес-процессов.

Плановое выполнение всех этапов стратегии CRM-системы, используемой для автоматизации бизнес-процессов, однако, не является гарантией того, что они будут интегрированы успешно. По статистке, примерно 7 из 10 вариантов автоматизации бизнеса на начальных этапах оказываются неудачными. Причиной тому служит:

— отказ персонала от использования установленной программы (неудобно, невыгодно);

— большое количество ошибок в процессе использования системы, которые приводят к потерям крупных клиентов или снижении лояльности к бренду;

— попытка сэкономить на установке более дешевых CRM-систем и выбор некорректного поставщика, программа которого не обеспечивает все потребности в автоматизации бизнеса;

— отсутствие необходимого ПО или его несоответствие оптимальным критериям для работы CRM, то есть, ошибки в совместимости программ, «зависание» процессов и появление прочих лагов;

— ошибки в разработке задач, которые должна выполнять CRM-система и, как следствие, отсутствие необходимого уровня автоматизации.

Несмотря на то, что примерно у 80% всех фирм, начинающих работу с CRM, возникает минимум одна ошибка, это не означает возможность последующей успешной интеграции системы для оптимизации бизнес-процессов фирмы. Чтобы увеличить шансы на успешное выполнение проекта, необходимо использовать подходящие кадровые, финансовые и информационные ресурсы, которые позволять сделать правильный выбор поставщика CRM-системы, который обеспечит быстрое и эффективное решение проблемы.