Виктор Елисеев, CEO Select Communication Group, доктор бизнес-администрирования, писатель.
– Виктор, как эксперт в медиа, как вы считаете, что ждет медиабизнес в 2019 году?
– Мир коммуникаций стремительно трансформируется. Происходит это благодаря развитию интернета, технологическим инновациям и изменению медиапривычек, в том числе и у казахстанцев. За последнее время рынок рекламы в нашей стране немного подрос. В настоящее время объем медиаинвестиций составляет более 46 млрд тенге. Несмотря на то, что в доле самих медиа в 2018 году лидером является телевидение с охватом в 72% аудитории, казахстанцы стали смотреть ТВ меньше, по сравнению с прошлым годом. На данный момент тренд негативный – минус 9%. Лето прошлого года преподнесло неприятный сюрприз дл я отечественных телеканалов – динамика ТВ-аудитории обвалилась в июле-августе до рекордно низкого уровня телесмотрения за последние 9 лет.
При этом телевидение по-прежнему занимает первое место по охвату аудитории. Соответственно ключевые рекламные бюджеты у телеканалов. По итогам прошлого года был зафиксирован рост затрат на ТВ-рекламу, однако произошло это скорее потому, что сейлз-хаусы объединились в своих продажах и оптимизировали маржу агентств. То есть рекламные агентства стали меньше зарабатывать, а сейлз- хаусы и телевизионные каналы получили дополнительную маржу. На фоне этого тренда предполагаю, что в этом году рынок ТВ-рекламы принципиально не изменится, основные игроки будут бороться за удержание своих бюджетов и недопущение перераспределения медиа-микса в сторону digital.
Нужно понимать, что ключевой телезритель в Казахстане – это преимущественно взрослая женщина со средним образованием, живущая в регионе и предпочитающая музыкальные программы, новости и сериалы. Более молодая аудитория все больше и больше предпочитает смотреть видео в интернете. Однако, как бы ни были распиарены возможности интернет-коммуникаций, их денежная дол я в рекламном пироге составляет по-прежнему около 10%. И это печально, потому как даже в соседней России, не говоря о странах Европы, затраты на интернет-рекламу давно превышают телевизионные.
У нас пока этого не происходит. Причиной тому – консервативность местных рекламодателей, с одной стороны, и достаточно эффективная стратегия борьбы телевизионных каналов и сейлз-хаусов за удержание рекламных бюджетов, с другой. Есть этому и еще одно объяснение – проблема в том, что маркетологи и те люди, которые тратят деньги на рекламу в интернете, пока еще квалификационно слабы. Им легче и понятнее распределить бюджеты на более привычные виды коммуникации, чем разбираться в каждодневно меняющихся интернет-технологиях и digital-инструментах.
В печатной прессе наиболее комфортно себя будут чувствовать издания, ориентированные на деловую или высокодоходную аудиторию за счет узкого целевого сегмента.
Наружная реклама и радио останутся приблизительно при тех же бюджетах.
– Насколько я помню, вы пророчили смерть печатной прессе года так с 2013. Но мы, как вы видите, не сдаемся и сдаваться не собираемся. А вы при всех этих прогнозах регулярно печатаетесь в журналах, в некоторых ведете какие-то экспертные колонки, выпускаете книги в традиционном бумажном варианте? Не похоже ли это на лицемерие?
– Во-первых, никто не предсказывал смерть печатным изданиям. Я действительно говорил о том, что их доля будет сокращаться, это происходит и подтверждается цифрами: количество денег, которые рекламодатели адресуют в прессу, становится меньше, и уж кому, как не вам, этого не знать.
Во-вторых, я считаю, что печатные издания – отличная возможность, чтобы донести информацию до определенной группы людей. То есть если необходимо взаимодействие с узкой целевой аудиторией, то именно печатные СМИ справляются с этой задачей лучше других. Поэтому различные заметки, статьи, интервью в журналах адресованы, в первую очередь, профессиональной аудитории. А профессиональная аудитория зачастую предпочитает не массовые издания, а целевые.
Пусть при этом у них нет огромных тиражей, ценность данного вида СМИ заключается в качестве аудитории и точном попадании в цель. Поэтому я ни в коем случае не предрекаю смерть прессе.
Свою профессиональную карьеру я начинал с газеты. Был главным редактором молодежной газеты. Для меня печатный формат более интересен, более глубок, чем интернет-публикации или видеоблоги на YouTube. Очень люблю лонгриды. Но, к сожалению, новые привычки поколения миллениалов и поколения Z, такие как не читать длинные тексты, потреблять информацию за 1–2 секунды, меняют эко-систему информационного мира, и медиа вынуждены подстраиваться под эти тренды.
– Прошло почти два года, как вы ушли из Dentsu Aegis Network Kazakhstan. Что интересного произошло за это время? Чем вы сейчас занимаетесь, какие проекты ведет ваше агентство?
– На самом деле я выбрал для себя предпринимательский путь на небольшом, но достаточно интересном рынке – рынке коммуникаций, где изменения являются сердцем бизнес-процессов. Мы живем в формате постоянной неопределенности. За последние два года было много деловых экспериментов. Как удачных, так и не очень. С одной стороны, где-то я переоценил возможности digital-рекламы, на которую делал ставки. С другой стороны, приобрел колоссальный опыт. Мы хорошо закончили год, инициировали массу новых проектов, создали значительное количество эффективных кейсов, развили направление видеопроизводства и EDtech.
Также было реализовано большое количество ивент-проектов. Помимо того, что мы проводим мероприятия для наших клиентов, развили собственные индустриальные мероприятия. Это Казахстанский медиасаммит, Astana Digital Forum, Business Women Forum, Ночь пожирателей рекламы, конференция Marcon. Все это проекты для людей, которые смотрят в будущее, в сторону инноваций, технологий, интернета, и мне они очень нравятся. Несмотря на молодость и отсутствие опыта, маркетологи научились эффективно использовать инструменты интернет-продвижения и увеличивать продажи своим клиентам за счет небольших бюджетов.
На мой взгляд, крупные компании часто переплачивают за рекламу, в том числе и агентствам за стратегии, которые не имеют выхлопа. И в то же время появляются молодые самородки, которые при помощи инстаграма, системы из продающих страниц в интернете, автоматизированных воронок продаж просто взрывают продажи без больших бюджетов. Скорость принятия решений, инновационные подходы и понимание клиентских нужд играют ключевую роль маркетинга нового времени.
– Давайте немного коснемся вашей книги «Как заработать на своем имени?». Не считаете ли вы, что роль персонального бренда сегодня преувеличена? Слишком уж много стало громких имен и их историй успеха, идеальных людей, талантливых матерей. Все и всюду призывают следовать их примеру, делятся советами, что-то рекомендуют. Но не может ведь быть столько миллионеров, занимающихся лишь обучением других тому, как разбогатеть?
– Зачастую роль личного бренда люди толкуют не совсем правильно, в основном уделяя внимание своему видимому успеху (причем видимого опять же в соцсетях). В книге я несколько раз подчеркиваю, что перед тем как заняться своим персональным брендом, начать вкладывать в него время и деньги, нужно сначала определить, зачем он вам и какую пользу принесет другим людям. Когда человек может ответить на эти два вопроса, фундамент самомаркетинга практически готов. Моя книга о том, как развить свою экспертизу, упаковать себя для позиционирования в обществе и начать зарабатывать на своем имени.
Задумайтесь, сейчас можно построить личный бренд вообще без личности. Можно создать персональный бренд животному, или любому человеку из глубинки «слепить» образ миллионера, проведя лишь пару фотосессий. Сделать это реально, вопрос в другом – для чего? Поскольку вы тратите на личный бренд время и деньги, согласно моей логике, он должен предполагать возврат инвестиций.
Если сегодня вы хорошо управляете своими социальными сетями, у вас есть некий потенциал, опыт, талант, чтобы делиться с людьми, имеется аудитория, которой вы интересны, то мой совет – начните благодаря этому зарабатывать. Причем не выходя из дома. Колоссальная возможность. Это же короткий путь к счастью.
На просторах интернета довольно часто можно встретить людей, которые в своих историях и в своих учениях хотят приблизиться к заманчивым результатам, которых обещают людям. Грубо говоря, человек фотографируется возле красивого автомобиля и пишет, что заработал миллионы долларов. Но при этом очевидно, что он у кого-то занял деньги на трафик и сейчас пытается отработать модель онлайн-курса. Нужно быть внимательнее, смотреть на соответствие слов делам. Если эксперт никогда в своей жизни не зарабатывал больших денег, то он вряд ли сможет вас этому научить.
Лично я следую простому принципу: учиться у лучших. Например, в прошлом году я посещал курсы Фрэнка Керна, у которого годовой доход $250 млн, я знаю, что этот предприниматель летает на личном самолете, понимаю, что Фрэнк может научить меня зарабатывать больше, так как социальные доказательства его успеха не нужно долго искать.
Личный бренд помогает решать вопрос а) нового бизнеса; б) лидерства на рынке. Именно персональный бренд помогает вызвать определенное доверие аудитории сначала к вам, а потом к вашему продукту. Но точно так же возникает и ответственность за ваши действия, а в этом имеются определенные риски.
Все зависит от персональных амбиций. Если есть желание делиться с людьми информацией, опытом, желание развивать бизнес публично, (а это желание в Казахстане в дефиците, в нашей стране не много людей, которые готовы вести дела напоказ) нужно планировать и действовать.
Публичный успех – это не «избранность» и не «дар свыше». Это сочетание упорства, навыков и искренней любви к своему делу. Если вы чем-то увлечены и готовы тратить на это по несколько часов каждый день, вы рано или поздно придёте к успеху. Вы будете конкурировать с другими людьми в своей сфере и одержите победу. Будьте в курсе изменений и постоянно развивайтесь!
Беседовала Адель Ануарбекова
Фото: Вероника Полбина
