Дональд Стил является специалистом по репутации и вопросам кризисного управления.
– Расскажите немного о себе.
– Я специалист по репутации и вопросам кризисного управления. Я ушёл в отставку 2 года назад, после 11 лет службы в качестве главного пресс-секретаря ВВС и работы с клиентами, в основном, в Великобритании, Европе, на Ближнем Востоке и в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
– Как и когда вы пришли в PR?
– Изначально я – журналист, продюсер и ведущий, и, придя в BBC, совмещал эти роли до перехода в Департамент по связям с общественностью. Там я впоследствии и работал, стремительно поднимаясь по карьерной лестнице.
– Расскажите о проектах, которыми вы можете гордиться.
– Недавно мы работали с британской семьёй, потерявшей сына. Он погиб в Новой Зеландии во время прыжка с парашютом. Это был несчастный случай, которого вполне можно было избежать. В ходе нашей кампании мы день за днём фокусировали внимание общественности именно на этом и в итоге убедили правительство Новой Зеландии изменить закон о безопасности. Наши клиенты не могли вернуть себе любимого сына, но они хотели сделать что-то для того, чтобы никакие другие родители не проходили, подобно им, через ужас и боль и не страдали так, как они.
Я также горжусь той своей работой, которую мы делаем, помогая компаниям планировать и репетировать кризис, обучая их быть к нему готовыми. Мы говорим компаниям, что это тоже их инвестиции в будущую стоимость компании на рынке. Это здорово – видеть, как в компании осознают, что это вовсе не «необязательная операция».
– Какие стратегии PR-коммуникаций, на ваш взгляд, сегодня наиболее актуальны в использовании?
– На мой взгляд, никакой альтернативы доброму старому PR нет. Очень важно уметь распознавать, является ли нечто стоящей темой, имеющей потенциал. Важно также знать, в чём состоит ваша миссия и кто ваша аудитория. Это может показаться простым, но я вижу много проектов, которые игнорируют эти основные правила. Сегодня пиарщикам необходимо взяться за социальные сетевые сервисы. Они – всерьёз и надолго, и несложно понять почему. Так что на будущее: если вы занимаетесь связями с общественностью, вам нужно обязательно присутствовать в социальных сетях.
– А каковы, на ваш взгляд, самые лучшие методы оценки эффективности PR?
– Я не верю таким данным, как объём газетных вырезок. Это показывает, что вы проделали какую-то работу, но это не демонстрирует её полезность и то, что сделанная вами работа повлияла на поведение или восприятие людей. Я верю в определяемые результаты, такие, например, как в новозеландском случае, о котором я рассказывал, когда наша кампания вызвала изменения в политике правительства. Нашим клиентам тогда нетрудно было увидеть, что наши усилия достигли поставленной ими цели.
– Где, по-вашему, рынок PR-услуг наиболее развит?
– Знаете, говорят, что Лондон и Нью-Йорк являются PR-столицами, но я вижу потрясающий PR по всему миру, где бы я ни был. Люди приспосабливают PR к своей стране и культуре. В некоторых странах, где никогда раньше PR как профессии не было, я был поражён уровнем профессионализма и идущей там самой что ни на есть упорной работой. В Казахстане я тоже был впечатлён качеством дискуссий на нашем мероприятии. Это же отметили все спикеры, и это очень стимулировало нас к активному участию в дебатах, так как мы, как и всегда, приехали не только с речами выступать, но и учиться. Мы покидали Алматы с чувством, что нам о многом нужно как следует поразмыслить.
И, конечно же, мы ещё очень долго будем помнить ваш радушный приём.
– Какие шаги необходимо делать Казахстану для развития PR-рынка?
– Я считаю, что очень важным является обучение. Лучшие PR-специалисты жаждут знаний и постоянно стремятся расширять свой кругозор. Обучение является одним из способов это сделать. В Алматы мы увидели этому много доказательств. Атмосфера нашего ивента была очень оживлённой, и так много людей хотело остаться после плановых мероприятий и поговорить, что мы даже отменили некоторые свои протокольные внерабочие встречи, лишь бы провести некоторое время с людьми! Я думаю, что для PR–специалистов это очень важно – собираться вместе как можно чаще, для того чтобы делиться опытом и обсуждать общие проблемы. Иногда мы можем быть деловыми конкурентами, но у нас у всех есть общая заинтересованность в повышении стандартов и в сохранении этичного поведения, и никто из нас не может сделать это самостоятельно.
Интервьюер Адель Ануарбекова
