Компания E-Promo Group вместе с Beeline Казахстан рассказывают, как телекому в условиях ограниченного бюджета увеличить количество заявок на рассрочку.
Задача
В конце 2021 коллеги бренда Beeline Казахстан обратились к E-Promo Group с задачей — увеличить число заявок на покупку смартфонов в рассрочку.
В этом проекте мы тесно сотрудничали с аналитиками клиента — специалистами, работающими с большими данными. Они подготовили собственный сегмент аудитории, ядром которого стали посетители сайта, изучавшие смартфоны, но так и не совершившие покупку.
Нам предстояло в течение одного месяца в рамках существующего бюджета увеличить количество заявок на рассрочку за счет уменьшения CPL&CPO, снизить стоимость заявки на рассрочку (CPL) и стоимость самой оформленной рассрочки (CPO).
Решение
Со своей стороны мы предположили, что покупка техники в рассрочку актуальна для молодежной аудитории, 18-25 лет, и планировали при необходимости расширять аудиторию за счет этого сегмента.
На первом этапе мы загрузили в рекламный кабинет список хешированных ID пользователей, полученный от аналитиков Beeline, и запустили на этот «теплый» сегмент контекстную рекламу.
Этот канал показывал неплохие результаты, но поскольку сегмент пользователей, предложенный аналитиками Beeline, был очень небольшим по емкости, мы предложили поэкспериментировать с другими площадками, на которых можно найти подходящую аудиторию.
Опираясь на гипотезу о молодежной ЦА, мы предложили попробовать рекламу в TikTok — аудитория этой соцсети схожа с тем сегментом, на который мы планировали расширять кампанию: молодые люди, интересующиеся новинками цифровой техники, часто ограниченные в финансах, но готовые брать рассрочку.
Beeline одобрил небольшой бюджет для тестирования нового канала и мы запустили пробную РК с таргетингом на предложенный изначально сегмент. Для того, чтобы загрузить базу пользователей в рекламный кабинет, нам пришлось обратиться в техподдержку TikTok — на площадке нет стандартных инструментов для этого.
В качестве формата мы выбрали In-Feed Native Video — видеоролик со встроенной ссылкой для перехода в интернет-магазин, который демонстрировался в потоке коротких видео.
Сам креатив был выполнен в общей стилистике РК, а в УТП мы сделали акцент на экономии на связи при покупке смартфона на сайте, а также на возможность получения рассрочки.
Первые результаты продвижения в TikTok сильно превзошли наши ожидания — конверсия в несколько раз превысила показатели контекстной рекламы. Это объясняется тем, что мы нашли аудиторию клиента — молодых людей, готовых покупать новые гаджеты в рассрочку — на актуальной для нее площадке. Мы решили масштабировать кампанию и втрое увеличили бюджет. Поскольку спустя неделю первоначальная база пользователей себя исчерпала, мы расширили ЦА, добавив Look-alike на первоначальный сегмент и более широкие таргетинги. Общие результаты кампании в TikTok показали, что алгоритмы площадки умеют качественно оптимизироваться под заданные цели.
Результаты
Несмотря на качественную оптимизацию, широкая аудитория показала себя несколько хуже, чем первоначальный сегмент, собранный аналитиками Beeline. На первых этапах кампании, когда работа шла только клиентской базой пользователей, показатели CPL были на 21% ниже, а CPO ниже на 16%, чем после подключения широкой аудитории. Однако расширение сегмента дало большой объем — 80% заявок с размещения были получены из TikTok, причем эта площадка в общем итоге принесла большее число лидов по меньшей стоимости, чем контекстная реклама.
В TikTok CPL был в 3 раза ниже, а CPO ниже на 40%, чем в контексте. На первом этапе воронки входящий трафик из TikTok был более качественным: CR в таргете из посещения сайта в лид более чем в 6 раз выше показателей контекстной рекламы. Высокий CR в TikTok позволил получить CPL втрое дешевле.
Однако конверсия в покупку, CR (approve), оказалась выше именно в контекстной рекламе — в этом канале, на горячей аудитории, сегмент, собранный специалистами Beeline, оказался более эффективным, чем в TikTok.
Выводы и рекомендации
Если вы работаете с узким, относительно небольшим сегментом аудитории, экспериментируйте с разными площадками, тестируйте гипотезы о том, где может быть сконцентрирована потенциальная ЦА.
TikTok показал себя как эффективный канал для масштабирования высоких рекламных результатов.
Небольшого рекламного бюджета на старте достаточно, чтобы понять средний
CPL и CPO в TikTok и определить для себя эффективность площадки и стратегию работы с ней.
Алгоритмы площадки могут качественно оптимизировать РК, а значит использование широких таргетингов позволяет эффективно масштабировать результаты — при хороших показателях CPO и CPL в тестовых запусках бюджет можно смело увеличивать в несколько раз. Масштабирование не ухудшает показатели и не только не увеличивает стоимость лида или сделки, но и позволяет еще более сократить их.
