Для меня было откровением узнать, что человек, который придумал 4D-брендинг и «Nokia. Connecting people», один самых удачных слоганов, и который консультировал многих звёзд бизнеса, в частности, Ричарда Брэнсона, оказывается бывает в Казахстане довольно-таки часто. «Я в Казахстане не в первый раз, а уже в четвёртый или пятый», ‑ сообщил Томас Гэд, начиная свой мастер-класс в Алматы 16 апреля.
Ключевая мысль мастер-класса шведского консультанта заключалась в том, что людям нужны сюрпризы и сюрпризный брендинг. «Все отношения становятся предсказуемыми и скучными. И нужно работать над ними, над тем, чтобы был сюрприз», ‑ считает Том. Отношения потребителей и брендов не исключение. Гэд даже предлагает ввести должность Chief Surprise Officer, настолько, по его мнению, удивление важно для клиента.
Томас Гэд разграничивает бренды прошлого и бренды будущего – Transaction brands и Relation brands. Представителями первой группы, по его мнению, являются Nestle, McDonald’s, BMW, Coca-Cola, Microsoft. Их бизнес построен на основе одной, придуманной однажды, проверенной и всё ещё работающей инновации. Они практически не экспериментируют, не предлагают новые товарные категории, а лояльность своих потребителей измеряют state of wallet (содержанием бумажника), то есть лишь тем, сколько те тратят на предложенный этими брендами продукт. И если хоть что-то изменить в этом продукте, то можно всё потерять.
Ко второй группе Гэд относит такие бренды, как Virgin, IBM, Apple, Amazon, Facebook, Red Bull, Google, Lexus, Starbucks, Harley—Davidson, YouTube, считая их представителями нового поколения. Это компании, которые быстро развиваются, постоянно экспериментируют и находят оригинальные маркетинговые инструменты. Они хорошо знают и понимают своих клиентов и находят способ увлечь их. Они помнят, что люди всегда хотят участвовать, им нравится быть частью того, что происходит. В подтверждение этого тезиса своего выступления спикер показал рекламные ролики успешных компаний, вызывающие позитивные эмоции и как раз то самое желание «стать частью этого».
«Как понимать своего потребителя?» ‑ бросил в зал вопрос именитый спикер и тут же сам на него ответил, что по всё той же его фирменной системе 4-мерного брендинга. В этой системе измерениями качества брендового продукта служат функциональные, социальные, ментальные и духовные запросы потребителя. Если бренд показывает высокий результат по всем четырём измерениям, значит, как утверждает Томас Гэд, вам как производителям удалось побывать в мыслях клиента, узнать его желания, завладеть его мозгом. «Брендинг ‑ это управление восприятием людей. В какой-то степени даже возможность манипулировать», ‑ подчеркнул Гэд.
Далее спикер говорил о том, как важен умный выход на рынок: «Что вы хотите сделать, для того чтобы люди видели ваш продукт и думали о нём? Большинство компаний начинают бизнес с поиска ответа на вопрос „Что мы производим, что продаём?“ Затем – на вопрос „Как мы это будет делать?“ И только в конце – „А зачем это вообще нужно, почему клиенту это может понадобиться?“ Но ключевой вопрос современного маркетинга – „Зачем?“ А потом уже всё остальное».
Консультант уверен, что брендинг защищает инновации в умах людей. Чем иметь какой-либо подтверждающий документ, лучше поделиться своей идеей с теми, кому она полезна.
«Все покупают дорогой оригинальный продукт Apple, несмотря на то, что есть подделки-аналоги. А почему? Потому что Стив Джобс знал, зачем он его придумал: чтобы упростить пользование продуктами технического прогресса, подарить людям новые потребительские ощущения. Вот это ‑ брендинг. Или Spotify, который прошёл путь от стартапа до миллиардов долларов. Его идея заключается в том, что щёлкнешь пальцами и услышишь музыку, ту, которая тебе нужна, новую или старую, любую, какую только хочешь», – рассказал Томас. И далее резюмировал: «И у брендинга есть своя культура ‑ думать не о деньгах, а о том, как сделать жизнь людей лучше. Нужно создавать значение».
Затем спикер остановился на 3 вещах, которые, по его словам, изменили брендинг больше, чем что-либо, и которые нужно учитывать.
- Первая ‑ это Интернет, который изменил поведение людей, поведение компаний, поведение рынка.
- Вторая ‑ понимание того, что все решения принимаются на основе эмоций и взаимоотношений.
- Третья ‑ это соцсети и их исследования, основанные на огромном количестве реальных данных о том, как люди относятся друг к другу и к различным вещам в жизни.
«Видели ли вы меня раньше, и было ли это положительно или нет? Нужно думать так же, как твой клиент. Сегодня практически с хирургической точностью и за небольшие деньги мы можем выйти на того, кто нам интересен. Необходимо знать всё о нём, особенно круг его постоянного общения. Сколько друзей у вас в Facebook? 300, 500? Но общаетесь вы только с 8, максимум 10 тех, на которых приходится 80% ваших регулярных контактов. И эти 8‑10 человек играют очень важную роль, когда вы принимаете решения. Это неплохо бы держать в голове, если вы намерены влиять на выбор потребителя через его непосредственное окружение», ‑ рассказывал он. И привёл в пример появление сообщества любителей Mini Cooper: «Компания не стала искать людей, которым подойдёт новый автомобиль, путём анализа аудитории. Они сделали упор на тех, у кого уже был Mini Cooper, просто позволив им протестировать новую модель, а так как именно они были самым лучшим инструментом для того, чтобы повлиять на мнение своих друзей и знакомых, то эксперимент удался, и за 10 дней результат этой кампании превысил все предыдущие.
Вот он ‑ индекс потребительской лояльности, он заключается в том, порекомендовали бы вы тот или иной продукт другу или нет. Это единственный вопрос, это всё, что нужно вместо изнурительных анкет, состоящих из 20‑30 вопросов».
Ещё один ключевой месседж от спикера ‑ добиться того, чтобы продукт ассоциировали именно с вами. Для этого необходимо управлять интересами вовлечённых лиц, это клиенты, сотрудники, посредники, лидеры мнений, конкуренты. У каждой категории есть своё представление о продукте. Но бренд должен отвечать всем, считает Гэд: «Не нужно рассказывать много историй в одном зале, расскажите одну историю для всех. Оригинальность каждой истории – гарантия успеха». Здесь эксперт вспомнил Dropbox: «„Получи 500 Мб за каждого приглашённого друга“ и слова „получите больше пространства“ вместо скучных „приглашайте друзей“».
«Мы держим в голове даже те бренды, которыми не пользуемся. Отсюда ещё один важный момент ‑ каждая жалоба каждого человека важна. Сейчас любой недовольный клиент запросто опозорит бренд в Интернете. Вспомните случай, когда гитара одного из пассажиров авиакомпании United была сломана прямо на его глазах. К несчастью компании этот пассажир запечатлел на видео, как носильщик выкинул гитару на бетонную площадку лётного поля, и к тому же оказался Дэвидом Кэрроллом, канадским музыкантом. Он спел песню United breaks guitars и клип выложил в YouTube, 16,5 млн человек его посмотрели и стали писать о своих претензиях в блогах и т. д. Компании всё это обошлось в 250 млн долларов. Просто одно „Нет“ на жалобу их клиента, а в итоге Continental купил United, ‑ привёл пример спикер. ‑ Вот как это работает: изменение 1% того, что о вас думают, меняет восприятие на 90%». «Думайте восприятием, ‑ советует Гэд, ‑ хотите создать что-то особенное, возьмите два слова, которые абсолютно не связаны, и когда вы их совместите, получится что-то очень интересное».
Кстати, Томас Гэд рассказал, что работает с Министерством туризма РК, так что будем ждать от его place branding чего-то очень и очень эффектного.
Адель Ануарбекова
Фото предоставлены компанией ETTEN group,
организатором встречи с Т. Гэдом
