Кривошейцев Павел Юрьевич эксперт в автомобильном бизнесе
В данной статье описываются примеры правильной работы с потенциальными клиентами, даются советы, как необходимо пользоваться веб-аналитикой, SEO и контекстной рекламой для продвижения автобизнеса.
По утверждению специалистов, в ближайшие 10 лет человечество полностью овладеет самоуправляющими автомобилями. Такой прорыв в автоматизированной системе управления положит начало новым колоссальным изменениям на основе искусственного интеллекта.
Несмотря на стремительное развитие автомобилестроения и его совершенствования, все же существуют слабые места в этой отрасли — это маркетинг, который на высоте у второстепенных отраслей, таких как: авто-ломбарды, торговые площадки по продаже б/у автомобилей.
Описанные ниже шаги и примеры, примененные в практике, весьма укрепят положение автомобильных посредников, а также производителей на рынке, и помогут стать лидерами посреди конкурентных фирм.
Шаг 1. Применение вау-эффекта предвещает успешных продаж.
Зачастую автопосредники не имеют четкой системы продаж. Отсутствие детальной, пошаговой концепции успешного маркетинга и использование вау-эффекта, как показывает практика, дает негативную обратную связь в виде рассерженных пользователей, которые оставляют комментарии в соцсетях:
- Характеристики авто остаются неизменными;
- Разработчик имеет четкие границы, касательно цен, акций, определяет % скидок, бонусов;
- Сомнение потенциальных покупателей;
- Ежегодно в одно и то же время (январь-февраль) спрос на автомобили резко спадает, а в остальное время всегда на высоте;
- Отсутствие лояльности цен на дополнительные запчасти, наблюдается агрессивная ценовая политика в гарантийном и пост гарантийном обслуживании;
- Рекламный контент запрещен к применению, если он предварительно не согласован.
Интернет-маркетинг ломает эти стереотипы и дает волю креативу и находчивости. Но нежелание вникать и детально в этом разобраться, приводит к плачевным результатам:
1.Однообразие и идентичность торговых страниц, как у производителей, так и у посредников;
- Схожесть пиара и «специальных» предложений;
- Систему скидок внедряют лишь с целью сбыта продукции;
- Игнорируют веб-аналитику.
Шаг 2. Проработка потенциальных клиентов на всех этапах от заявки до приобретения.
Средний интервал от идеи купить авто до совершения покупки длится около полугода.
Потенциальный клиент проходит несколько стадий:
- Задается вопросом, какой маркой авто он предпочитает обладать;
- Выбирает подходящие варианты;
- Читает и ищет дополнительные сведения о конкретной марке;
- Изучает характеристики и свойства;
- Назначает встречу с сотрудником автосалона;
- Приобретает авто и готов обсудить дополнительный сервис — главный источник дохода автомобильных посредников;
- пользуется приобретенным авто;
- рекомендует своему окружению, в случае, если покупка оказалась удачной.
Первые и последние две стадии упускаются из виду в процессе продаж.
Большая часть специалистов работают по старой системе:
- Используют контекстную рекламу для получения готовой заявки;
- Перенаправляют потенциального покупателя с рекламного баннера на имеющийся и утвержденный производителем сайт;
- Потеря времени в целях ожидания заполненных онлайн – анкет для предварительного тест-драйва.
Работа по такой системе ведет к стремительному спаду продаж. Автодиллеры для стабильных продаж должны сначала ознакомиться с данными потенциального покупателя, знать его привычки и предпочтения, а также четко обозначить и сформировать данные касательно спроса — это повысит эффективность при дополнительных продажах. Работа с негативными отзывами может существенно улучшить сервис и определит модель поведения при следующих сделках.
Как найти клиента и узнать его потребности?
Чем быстрее вы узнаете, на какой стадии находится потенциальный покупатель, тем быстрее вы найдете и предоставите ему нужную информацию. Дополнительные знания о клиенте значительно повысят вероятность закрытия удачной сделки, согласно интересному предложению с вашей стороны, от которой он не сможет отказаться.
Исследовав причины приобретения авто, важно определить события, которые подтолкнули покупателя на этот шаг:
- ДТП;
- Пополнение в семье, создание семьи, окончание или поступление в ВУЗ;
- Смена старого авто на новый;
- Гарантийный срок подошел к концу;
- Произошла кража авто;
- Приобретение другого автомобиля для семьи;
- Автомобиль как хобби.
Если знать подобного рода события, то можно понять, чего хочет каждый клиент и разделить аудиторию, вывести приблизительный процесс, и на этом фундаменте запускать рекламу.
При запуске рекламы важно знать:
- Для каждого сегмента идет разная реклама;
- Осветить заманчивое предложение для каждого сегмента на сайте фирмы или торговой площадке.
Сбор данных о потенциальных клиентах:
- выставлять рекламу на соответственных платформах (блоги, тематические форумы, автопорталы);
- настройка рекламы на основе изменения социально-демографического положения;
- создать баннер, закрывающий «боли» (вопросы, инструкции, рекомендации, апгрейд);
- Запуск нового специального проекта.
Например, установить программу для стоимости амортизации авто. Такая программа будет удобна для того, чтобы знать дату прохождения ТО, рассчитать сумму страховки.
Этот сервис требует предварительно заполненных анкетных данных о потенциальном заказчике, вследствие чего постепенно возрастет клиентская база.
- Настроить рекламу в соцсетях по тематическим группам;
- Для получения более обширной базы потенциальных покупателей можно начать сотрудничество с автосервисами, фирмами, продающими запчасти;
- Автоблоги также станут полезны для сбора дополнительной информации;
- создать и настроить рекламу на подписчиков You Toube, согласно вашей тематике.
Пример 1.
Как подтолкнуть собственника KIA Sportage изменить ему с Sorento.
- создать запросы в поисковой системе в рамках собственников Sportage, которые решают возникшую проблему с авто;
- с помощью таргетированной рекламы предоставить баннеры с описанием проблемы настроенной целевой аудитории, указывающей на слабые места данного авто;
- предлагаем воспользоваться услугой тест-драйв на авто Sorento;
- предоставляем информацию, в которой содержится максимум выгоды. Например, поменять свое авто на машину с тест-драйва.
Пример 2.
Допродажи.
Согласно статистике, более 50% россиян имеют личное авто, а 14% владеют 2-мя автомобилями. Возникает идея, как сделать так, чтобы потенциальный клиент приобрел второй половинке машину?
- Опять же, реклама. Настраиваем таргет, согласно данным из анкет покупателей, которые ранее приобрели авто;
- Создаем «уникальное» предложение тест-драйва для жен;
- Создаем оффер по обслуживанию семейных авто, и внушительный % скидки даем при покупке.
Шаг 3. Вводим аналитику в процесс.
Из-за дороговизны звонков автокомпании массово начали выключать дорогие звонки. Такое решение принималось спонтанно, и не проводился анализ CRM, таким образом, теряется важная информация о клиенте. Ведь на основе анализа можно сказать, какой доход в течении года приносил покупатель, пользуясь услугами допродажи.
Важно предварительно проанализировать соотношение цены звонка и первичное обращение, приносящее основной доход и сравнить, оценивая, стоит оно того или нет.
Проводим четкую аналитику с клиентом пошагово:
Важно учитывать путь, который пришел клиент от заявки до приобретения авто. Время пути примерно 6 месяцев. Эти шаги важно внести в базу CRM, для этого нужно:
- Настроить телефонию и колтрекинг;
- Подвязать посреднические сайты к одной системе;
- Обязать сотрудников использовать CRM;
- Оптимизировать рекламный канал и коллтрекинг в одну систему;
- Автомобильные CRM -системы довольно проблематичные из-за большого объема и практически не взаимодействуют с другими системами;
- Нет возможности увидеть, работает менеджер с данными клиента в СРМ-системе.
Настройка Google Analytics и «Яндекс Метрики»
- Согласно торговле на данных платформах, необходимо настроить отчетность, таким образом, вы будете обладать информацией, чем занимаются посетители;
- Кросс-доменная аналитика даст вам информацию о более востребованных авто;
- Промониторить, какие рекламные приемы чаще всего побуждают общество пройти тест-драйв или совершить покупку авто;
- Установить и оптимизировать связки между «Директом» , Adwords u Google Analitycs;
- настройка фильтров целей;
- Оптимизация аналитики посадочных страниц;
- Создать Google Analitycs аналитики при помощи данных пользователей, и по мере возможности вносить корректировку изменяющихся данных.
Пример 3.
Google Related Products: настройка дополнительных связок моделей автомобилей
С помощью развернутого отчета электронной торговли вам предоставляется возможность отследить взаимосвязь между автомобилями. Важным аспектом является коэффициент корреляции, который обозначает, сколько людей просматривают и делают заказ автомобилей по маркам и моделям в определенных связках. Это происходит, если показатель оказывается высоким.
Наличие кросс-доменной настройки дает преимущество в создании нескольких связок на сайтах.
Где вам нужны будут эти связки?
- Для использования в ремаркетинге.
- Для поискового и тематического продвижения по требованиям к автомобилю.
- В доступных окнах на сайте.
Способ применения:
- Настройка электронной торговли через ГуглAnalytics.
- Выложить определенные запросы.
Таким образом, вы составите связки между автомобилями.
Пример 4.
Как угадать спонтанный приезд клиентов в автосалон.
Обычно отслеживается закономерность, когда во время сделки с одним покупателем приезжает ещё три новых клиента уже в салон.
С помощью Google Analytics вы сможете отследить, когда покупатель посетит ваш автосалон:
- Необходимо создать событие по самым распространенным запросам, как: поиск автосалона, разработка маршрута.
- Разместите форму заявки на странице пользователя, который переведёт его сразу к менеджеру.
- Установите скрытый номер вашего телефона в записной книжке, тогда вам придет оповещение в Google Analytics о том, что пользователь нажал на него для просмотра.
Преимущества:
- Вы владеете информацией о посещении клиентов вашего салона.
- Мониторинг действий потенциальных покупателей на сайте.
Список целевых действий необходимых для реализации в воронке продаж:
Важный этап для контроля целевых запросов в цепочке:
- Связь с потенциальным покупателем через телефон.
- Электронное письмо с заявкой или обращение через диалог в чате.
- Визит в автосалон.
- Регистрация для тест-драйв.
- Форма оплаты: кредит или рассрочка.
- Заполнить заявку на Техосмотр.
- Руководство по обслуживанию автомобилей, цен и комплектаций.
- Нумерация совершения покупки автомобиля.
- Способ оплаты через trade-in.
Шаг 4. Добавление СЕО
Автоменеджеры зачастую отказываются от использования оптимизации СЕО и считают, что от него нет пользы. Но семантическое ядро и его оценка доказывают обратное. Они выделяют такие важные моменты, как:
- Показатель востребованности авто.
- Востребованность.
- Перспектива ЦА при приобретении машины и возникшие противоречия.
- Боли покупателя.
Применение СЕО:
Выработка структурных аспектов по запросам ЦА
Для этого необходимо сделать анализ и выделить пожелания ЦА. Поиск на различных моделях и марках автомобилей, а также критерии конкурентоспособных брендов.
В дополнение, вы соберете всю важную информацию о рынке продаж и потребительских желаний владельцев авто.
Что сделать, чтобы увеличить запросы в ядре?
- Рассмотрите каждую группу запросов и расширьте ее.
- Поиск дополнительных ключей.
- Выследите, по каким запросам конкуренты выходят вперед.
Корректировка недостатков.
Наиболее распространенные минусы дилеров авто:
- Долгая работоспособность сайта.
- Дублирование импортерами заголовков на сайте.
- Маленький показатель уникальности.
- Доступный для восприятия URL.
- Отсутствует логика и четкость элементов сайта.
Шаг 5. Реклама и продвижение
План поискового и тематического продвижения:
- Проведение продвижения кампаний в «Yandex.Direct» на основе положения: «1объявление равняется 1 ведущему слову».
- Установка продвижения кампаний для ниш: сервисы, лизинги, комплектующие.
- Снижение ставки на низкой эффективности на каналах, площадках и ключевых словах.
- Выполняйте работу с РСЯ и КМС Гугл.
- Не забывайте про обновления и пользуйтесь новинками: рекламное продвижение в Gmail, заявка = обратная связь.
- Мониторинг коэффициента свойств «Yandex.Direct».
- Включите опцию многоканальности. Например: вы можете заинтересовать пользователя совершить быстрее заказ или звонок. Т.е. когда клиент попал к вам через kontext – отправьте его на веб-страницу ремаркетингом в интернет и в третий раз пообщайтесь с помощью ретаргетинга My-Target.
- Повышайте услуги рекламы кампании для смартфонов.
- Применение динамичного ремаркетинга.
- Организуйте продвижение рекламы для кампаний встранах СНГ в тех местах, где заметна стабильность валового внутреннего продукта: Белоруссия, Казахстан и тд.
Модель рекламного продвижения (RK):
- RК для бренда.
- RК для бренда конкурента.
- RК для распространенных запросов.
- RК в вашем городе.
- RК для моделей.
- RК по цветовой гаммы кузова.
- RК по типу кузова, объему двигателя, типу КПП.
- RК для метрополитена.
- RК районов.
- RК с пробегом.
- RК кредитной истории.
- RК под акционные предложения.
- RК репутации.
- RК для обнаружения опечаток на марках авто.
- RК для ретаргетинг.
- RК в КМС или в РСЯ.
- RК GSP в ГуглAdWords.
- RК при помощи лайтбоксов.
- RК для видео на Ютуб.
- RК для ретаргетинга на Ютуб.
- RК для смартфонов.
- RК для продаж на корпоративах.
- RК для сервиса, запчастей, страхованию.
Совершите обмен данных digital-активности и TV-рекламой производителей
Поднять рост показателей, настройте режим обмена данных digital-активностиcрекламой на телеэкране и заметно удивитесь полученному эффекту.
Кроме того, объединениеTV и digital активно влияет на результативность.
Сценарии ремаркетинга дилерам авто:
Результативность предполагает затрату определенного временного промежутка и сил, которые гарантируют увеличение численности продаж.
СММ (маркетинг в соц. сетях) для менеджеров автомашин.
Открытый доступ к презентуемым материалам компании под названием Rolf, где расписаны принципы ее работы и такие основные идеи, как:
- Твиттер имеет явное лидерство.
- Фейсбук и «ВКонтакте» получают неудовлетворительныйответ.
- Обучающие отклики на Ютуб-канале.
- Большой объем охвата потенциальных покупателейсоциальных сетей.
Шаг 6. Презентация сайта и регистрация владельцев автомобилей.
С целью заинтересовать потенциальных покупателей и побудить использовать ваш сайт – нужно наполнить карточки каждого автомобилятой информацией, которая будет полезна для каждой машины.
Чем дополнить информацию об автомобилях:
- Расценка ТО.
- Тариф использования.
- Топ-10самых угоняемых машин.
- Тариф на КАСКО страхования.
- Коэффициент понижения ценового спроса на автомобиль.
Это дает определенные преимущества:
- Повышение конвертирования страницы карточки автомобиля.
- Сайт вырастет в поисковой выдаче, а пользователи будут намного чаще заходить и пользоваться сайтом.
- Клиенты будут считать вас экспертом высшего ранга, благодаря тому, что вы делитесь полезной информацией.
- Настройка таргетированной рекламы для таких пользователей, что заполнили поля в формах и в калькуляторах.
Создайте расписание на запись тест-драйва.
Это позволит посетителям данного сервиса найти удобную для них дату записи. А менеджер обязательно свяжется с вами за несколько дней до тест-драйва.
Разбейте сайты по тематикам.
Таким образом, пользователи смогут с легкостью найти необходимую информацию. Кроме того, каждый запрос будет идти раздельно от другого.
Грамотное оформление кабинета личного пользования для владельца авто.
Важно найти проблему: Почему и зачем пользователь захочет заглядывать в свой личный кабинет? Узнаете ответ — заберете большие плюсы:
- Открытый доступ к личной информации клиента: пароль и полный пакет материала личного характера.
- Склейкав Гугл Analytics по User ID.
- Имея в наличии индивидуальные данные покупателя, а это значит, что можно четко установить Target рекламу.
- Мониторинг нахождения клиента в персональном кабинете с помощью системы CRM. Образец: «Евгений Павлович посетил личную страницу-кабинет и читает сведения про плановое техническое обслуживание».
6 причин, чтобы войти на свою личную страничку владельцу автомашины.
- Письмо с указаниями о завершении действия работы полиса по страхованию.
Использование API с различных сервисов совмещаются показания и владелец авто получает личное сообщение в разделе электронной почты о том, что действие полиса по страхованию закончено.
- Всевозможная информация по техническому обслуживанию.
То есть, дополнительное преимущество для вас и польза для клиента. Ведь он сможет хранить абсолютно любые данные опроизведённых работах ТО.
- Автогараж – удобный сервис для контроля показателей по использованию и покупке машин.
- Комфортное время для брони в центр автосервиса.
- Бронирование и купля автозапчастей.
- Плата за парковочное место и за нарушение правил ПДД.
Результативность всех приведенных способов подтверждена практикой. Не тратьте свое личное время впустую, а лучше начните применять все сейчас. Таким образом, вы получите быстрый и практичный старт вопреки своим конкурентам.
