Всякий раз, когда экономика находится в кризисе, многие компании поддаются панике и резко сокращают расходы. В этом есть логика. Однако именно маркетинг является той сферой, в которой часто происходит мгновенное (а иногда и масштабное) сокращение бюджета.
В нашем BANI*-мире это не только недальновидно, но и принципиально неправильно, о чем предупреждает эксперт в области маркетинга и декан WU Executive Academy Барбара Штёттингер (Barbara Stöttinger).
Лучше покончить со старыми привычками и найти правильное сочетание целевого сокращения расходов и рационального реинвестирования в те направления деятельности, которые обеспечивают прямую окупаемость инвестиций.
Далее вы найдете шесть лучших практических советов и рекомендаций – читайте до конца.
Безудержная инфляция, стремительный рост цен на энергоносители, политическая нестабильность, бережливые потребители: как только необходимость сокращения расходов возрастает, компания начинает искать способы сэкономить средства.
«Мы постоянно наблюдаем, как компании, испытывая дефицит денежных средств, рефлекторно начинают сокращать расходы по тем статьям, которые, на первый взгляд, не обеспечивают прямой окупаемости инвестиций. При этом расходы на маркетинг занимают первое место в этом списке. Я считаю подобный подход недальновидным и даже опасным, поскольку такая стратегия, как известно, может иметь обратный эффект и привести к серьезным долгосрочным последствиям», – предупреждает эксперт в области маркетинга Барбара Штёттингер.
Выход из положения: эффективная экономия и продуманное реинвестирование
Вместо того чтобы пускать в ход «тяжелую артиллерию» и сокращать бюджет по всем маркетинговым каналам на определенный процент, следует применять более рациональный подход: целенаправленно экономить средства в тех областях, где наблюдается неэффективное расходование и, возможно, перерасход средств, и реинвестировать их в те области, которые обладают значительным потенциалом для окупаемости долгосрочных инвестиций. «Именно здесь требуются навыки, дальновидность и креативность специалистов отдела маркетинга, чтобы в трудные времена повысить устойчивость компании к внешним воздействиям при наличии необходимого настроя на рост и развитие и, конечно же, при поддержке руководства», – поясняет Штёттингер.
Продуманное инвестирование вместо сокращения расходов в кризисные периоды может принести свои плоды, как показывает пример United Airlines: к удивлению своих конкурентов, американская авиакомпания запустила свою самую масштабную рекламную кампанию в самый неподходящий момент, а именно – в разгар пандемии.
* Brittle (хрупкий), Anxious (тревожный), Non-linear (нелинейный), Incomprehensible (непостижимый)
Однако это нестандартное решение оказалось оправданным: за последние два года United Airlines удалось существенно увеличить количество пассажиров по сравнению с другими авиакомпаниями.
Как сказал однажды Генри Форд: «Прекращать рекламу, чтобы сэкономить деньги, – всё равно что остановить часы, пытаясь сэкономить время». Цитата, как никогда актуальная в наше время.
Антикризисный маркетинг: руководство для бизнес-практиков
Какие конкретно шаги могут предпринять руководители отдела маркетинга? Барбара Штёттингер составила обзор наиболее актуальных советов и рекомендаций для первых шагов на пути к успешному маркетингу во времена потрясений:
- Проанализируйте свою исходную позицию
Вместо того чтобы беспорядочно урезать расходы по всем статьям, руководителям маркетингового отдела следует вникнуть в детали, чтобы получить полную картину ситуации: сколько средств тратится на какие виды деятельности, по каким каналам, в каких СМИ, сегментах рынка и географических регионах, и насколько эффективна эта деятельность? Эта информация позволяет выявить неэффективное расходование средств, чтобы либо перераспределить их на более эффективные маркетинговые каналы с высоким потенциалом роста, либо отразить их в отчетности как потенциальную экономию.
- Поставьте цель и составьте план
Теперь самое важное – подчеркнуть особый вклад маркетинговой деятельности в общий успех компании. Договоритесь с руководством о том, как можно измерить этот вклад. Важно определять инвестиции в маркетинг не как (дополнительные) расходы, а как бизнес-кейс: маркетинг как ключ к долгосрочному успеху, особенно в кризисные времена. Кроме того, не забудьте определить свои главные приоритеты, а также стратегии и тактики, которые вы будете использовать для их достижения. Какие конкретные шаги вы должны предпринять, чтобы достичь своих целей? Располагаете ли вы всеми данными, необходимыми для ответа на этот вопрос? И есть ли в вашей команде люди, обладающие необходимыми навыками, которые способны извлечь и проанализировать эти данные и сделать правильные выводы?
- Лоббируйте свои интересы внутри компании
Если вы хотите, чтобы ваш план увенчался успехом, вам нужно будет склонить на свою сторону весь руководящий состав компании. Особенно важно, чтобы генеральный и финансовый директора были в курсе приоритетных направлений вашей деятельности, пообещали оказать свою поддержку и выполняли свои обещания в том числе в течение года. Необходимо сформировать более полное внутрикорпоративное представление о том, чем занимается отдел маркетинга, и какие преимущества он обеспечивает. Регулярно предоставляйте своим коллегам самые актуальные данные и обеспечьте их всей необходимой информацией, чтобы они понимали, какие маркетинговые мероприятия приносят результат, и как они способствуют успеху компании.
- Переходите к маркетингу полного цикла
Согласно традиционному подходу, маркетинг состоит из отдельных областей: продвижение бренда, например, с помощью телевизионной рекламы, и performance-маркетинг, который используется для оценки маркетинговой деятельности в Интернете. Отсутствие координации между этими двумя областями может иметь негативные последствия, поскольку отделы маркетинга уделяют слишком много внимания одному виду деятельности и пренебрегают другим. В лучшем случае маркетинговая деятельность остается несогласованной, что негативно сказывается на окупаемости инвестиций. В худшем случае борьба за сферы влияния между двумя противоборствующими сторонами приводит к принятию решений в отношении бюджета и показателей эффективности, которые уже не основываются на фактах.
Именно поэтому будущее за маркетингом полного цикла, который позволяет учитывать показатели эффективности на всем протяжении воронки продаж, т. е. от верхнего (TOF) до среднего (MOF) и нижнего (BOF) этапов воронки. Эта концепция позволяет объединить сильные стороны продвижения бренда и performance-маркетинга с помощью взаимосвязанных рабочих групп, систем измерения и КПЭ для получения более высоких результатов, чем при применении любого другого подхода, ориентированного исключительно на повышение эффективности маркетинговых каналов.
- Стимулируйте и развивайте творческий подход вашего персонала
Несмотря на все достижения технологического прогресса, маркетинг по-прежнему опирается на творческий подход людей, а в тяжелые времена креативность приобретает особое значение. Главная задача маркетинга состоит в том, чтобы рассказать историю, задеть за живое и вызвать эмоциональный отклик. Способность решать эту задачу будет по-прежнему играть важную роль и в будущем. Именно поэтому вы всегда должны быть в поиске креативных и творческих личностей, которые позволят повысить потенциал вашей команды.
- Будьте открыты для новых (технологических) тенденций
Пробуйте что-то новое и не стесняйтесь черпать вдохновение из передовой практики и эталонов других отраслей. Актуальным примером может служить коммерческий медиа-маркетинг, который объединяет в себе продажи и рекламу, чтобы обеспечить единый интегрированный опыт взаимодействия для конечных потребителей. Он сочетает в себе элементы электронной интернет-коммерции (онлайн-продажи товаров или услуг) и медиа-маркетинга (использование различных медиаканалов для продвижения товаров или брендов). Коммерческий маркетинг позволяет маркетологам напрямую связать расходы на рекламу и покупки клиентов, а также повысить уровень привлекательности рекламы для целевой аудитории и получить более полное представление о ней.
