Ларс Леманн, исполнительный вице-президент Carlsberg Group по региону Восточная Европа, президент российской пивоваренной компании «Балтика».
Концепция здорового образа жизни сегодня на пике популярности. В связи с этим все жестче становятся запреты на рекламу алкогольной продукции. Теперь все спиртосодержащие напитки объявлены врагами человечества – безоговорочно, без вариантов и аргументов. Однако люди продолжают выпивать, причем по потреблению крепких спиртных напитков наша страна не так далеко ушла от соседней России.
Но сегодня речь пойдет не обо всем алкоголе в целом, а о пиве, о пользе и вреде которого спорят постоянно. Сторонники трезвости настаивают на полном отказе от хмельного напитка, а любители пива припоминают его древнее происхождение и полезные свойства. Более того, они уверяют, что пиво полезно, да и градусов в нем гораздо меньше, чем в вине, а уж тем более в водке, а значит, и ущерб здоровью намного меньше.
О том, правда ли это и как живется алкогольной компании в Казахстане, мы спросили Ларса Леманна, исполнительного вице-президента Carlsberg Group по региону Восточная Европа.
– Ларс, как вы можете сформулировать цель компании на казахстанском рынке?
– Наша цель логично следует из глобальной миссии нашей компании: «Мы варим пиво для лучшего сегодня и завтра». В основе наших ориентиров развития – осознание того, что мы не можем жить только сегодняшним днем и должны сделать заботу о будущем неотъемлемой частью всех наших проектов: коммерческих, производственных, логистических, маркетинговых и других.
Глобальная цель всех компаний, входящих в Carlsberg Group: «Стремиться стать самой профессиональной, успешной и привлекательной пивоваренной компанией на тех рынках, где мы работаем».
Если говорить о нашей бизнес-стратегии, то многие приоритеты для Казахстана схожи с теми, которые в фокусе Carlsberg Group на международном уровне. Это ориентация на потребителей в крупных городах, увеличение присутствия в канале современной розницы, развитие базалкогольного портфеля (к слову, мы являемся лидерами сегмента безалкогольного пива в Казахстане), расширение линейки брендов в сегменте «Крафт и Специалитеты».
– Как сегодня живется алкогольной компании в Казахстане?
– В целом неплохо. На протяжении нескольких последних лет казахстанский рынок пива растет, и это помогает расти нам, производителям. В 2018 году рынок пива в Казахстане вырос на 5%, по итогам первого полугодия 2019 года рост рынка составил 3,2%. Приятно, что основной вклад в рост категории вносит наша компания – более 70%1 .
Начиная с 2014 года Сarlsberg Kazakhstan год за годом наращивает объемы и долю, сокращая разрыв с основным конкурентом. Сейчас наша компания уже является № 1 на рынке в трех городах-миллионниках Казахстана (Алматы, Нур-Султан, Шымкент). Наша доля рынка выросла с 33,2% в 2015 году на 8,2% и составляет по накопительным данным на конец июля 2019 года 41,4% (в канале off-trade по данным розничного аудита Nielsen).
О результатам первого полугодия 2019 года Сarlsberg Kazakhstan уверенно сохраняет за собой второе место в сегменте разливного пива и третье место на рынке энергетических напитков (согласно экспертной оценке специалистов Сarlsberg Kazakhstan, по энергетическим напиткам – данные розничного аудита Nielsen). Это, помимо прямых инвестиций в модернизацию нашего производства, помогает нам вносить ощутимый вклад в казахстанскую экономику. На протяжении нескольких последних лет Сarlsberg Kazakhstan остается одним из крупнейших налогоплательщиков сектора FMCG, в 2018 году компания вошла в топ-50 крупнейших налогоплательщиков Казахстана, выплатив около 17 млрд тенге налогов и других обязательных платежей в госбюджет.
Согласно экспертной оценке специалистов Сarlsberg Kazakhstan.
К слову, я приехал в Казахстан, чтобы принять участие в запуске новой линии розлива в алюминиевую банку на заводе Carlsberg Kazakhstan. Это знаковый, масштабный проект для нашего бизнеса здесь. Решение о довольно серьезных инвестициях в него, которые составили порядка 2 млрд тенге, было принято нами после серьезного анализа тенденций развития локального рынка пива. Мы видим, что именно баночный формат упаковки растет в Казахстане уже на протяжении последних шести лет, и сегодня банка занимает более 50% на казахстанском рынке фасованного пива (согласно экспертной оценке специалистов Сarlsberg Kazakhstan). Для Казахстана большой плюс этого проекта в том, что Сarlsberg Kazakhstan будет производить больше отечественной продукции, сократив импорт по отдельным брендам, которые раньше завозились из России.
Помимо уже функционирующей в промышленном режиме новой линии розлива, в ближайшие месяцы на заводе Carlsberg Kazakhstan в Алматы будут дополнительно установлены 4 цилиндро-конических танка (ЦКТ) для брожения пива. В результате проведенной модернизации производственная мощность нашего казахстанского завода вырастет на 17%, будут созданы новые рабочие места.
– Повлияли ли запреты на рекламу пива в Казахстане на спрос на продукцию? Как вы оцениваете возможную отмену запрета на рекламу вина и пива в Казахстане? Соответствующие поправки уже находятся на рассмотрении Правительства РК.
– По оценкам наших экспертов, запрет на рекламу пива в Казахстане не привел к ощутимому падению рынка, скорее определяющее влияние на негативный тренд на пивоваренном рынке тогда оказал экономический кризис 2008 года и его последствия. В целом мы не встречали нигде подтверждения данных о том, что отсутствие рекламы влияет на объем потребления пива. Реклама лишь влияет на предпочтения потребителей в пользу выбора тех или иных брендов.
При этом надо понимать, что отсутствие рекламы в целом зачастую ухудшает общую конкурентную среду в отрасли, потому что в этой ситуации часто преимущество оказывается на стороне определенных брендов, а потребитель перестает получать объективную информацию о продукте и, в частности, о новинках.
Как вы знаете, в России реклама пива была разрешена несколько лет назад временно, в связи с проведением Чемпионата мира по футболу 2018, и сейчас российским правительством еще не принято финальное решение, оставлять ли производителям возможность рекламировать пиво. Вопрос обсуждается, мы как производители также активно участвуем в этой дискуссии.
В Казахстане иная ситуация – за продвижение поправок в законопроект о разрешении рекламы пива и вина в медиа сейчас выступают сами СМИ, заинтересованные в наращивании своих рекламных бюджетов.
Отношение к текущей редакции поправок у нас как производителей неоднозначное: с одной стороны, отмена запрета на рекламу расценивается нами в позитивном для отрасли ключе, потому что создает для нас больше возможностей для коммуникации с потребителями, служит сигналом со стороны казахстанских госорганов о готовности дифференцировать регулирование для слабых и крепких видов алкоголя.
С другой стороны, в существующей редакции поправок условия размещения рекламы гораздо выгоднее для СМИ, чем для производителей. В частности, требование об обязательном размещении вместе с рекламой алкогольной продукции равного по размеру или времени социального ролика или печатного модуля с социальной рекламой на тему ЗОЖ означает автоматическое увеличение для производителей их рекламных бюджетов вдвое. К тому же в рекламе нельзя будет демонстрировать сам продукт, только его лого, и рекламу предлагается разрешить только в ночное время.
Таким образом, для нашей компании, как и для остальных производителей пива, существующая редакция поправок в закон о рекламе не дает возможности эффективно коммуницировать с потребителем и демонстрировать сам продукт.
– Вы не боитесь, что в погоне за здоровьем покупатели станут отказываться от пива с содержанием алкоголя в пользу безалкогольного или от пива вообще?
– Да, согласен, сейчас популярность здорового образа жизни набирает обороты, и мы видим, что все большее количество современной молодежи отказывается от алкоголя. В целом по Казахстану доля населения от 21 года, не употребляющая алкоголь вообще, возросла в 2017 году (год, когда мы последний раз замеряли этот показатель) на 8% по сравнению с 2016 годом2 .
В то же время мы видим, что в последние несколько лет в Казахстане наконец наметился позитивный тренд переориентации массовой структуры потребления с более крепкого алкоголя на слабоалкогольные напитки (в том числе пиво).
Этому способствует, кроме прочего, и взвешенная государственная политика регулирования рынка пива и крепкого алкоголя. Цель этой политики – в том числе переориентировать структуру потребления казахстанцами алкоголя в сторону менее крепких напитков, что является общемировой прогрессивной практикой. Сейчас соотношение акциза на пиво и крепкий алкоголь в Казахстане близко к пропорции1:3; именно этот показатель, по опыту многих стран мира, является best practice и напрямую влияет на переориентацию структуры потребления населения в сторону напитков с меньшим содержанием алкоголя.
К тому же безалкогольное пиво – это довольно полезный напиток. Это натуральный изотоник, это низкокалорийный продукт: в пиве меньше калорий, чем в вине, примерно 45 ккал, это как стакан апельсинового сока. Мы стараемся доносить до нашего потребителя, что пиво – натуральный напиток и что при адекватном потреблении он не наносит вреда здоровью.
– А какие факторы, на ваш взгляд, оказывают влияние на весь отечественный рынок пива? –
Общие условия конкуренции на пивоваренном рынке Казахстана определяет сейчас тренд растущего рынка. Из более острой фазы борьбы за каждого клиента она перешла в содержательную плоскость – появляются новые сорта пива, заполняются новые ниши, в которых только зарождается спрос у потребителей.
По прогнозам наших аналитиков, казахстанский рынок пива имеет благоприятные перспективы развития при условии сохранения последовательной ценовой и налоговой политики и при отсутствии серьезных макроэкономических потрясений. Основная масса казахстанских потребителей довольно чувствительна к фактору стоимости продукта, поэтому при ощутимом повышении цен на пиво объем рынка может сократиться.
Также рост отечественного рынка пива ограничивают такие факторы, как набирающий популярность с каждым годом у казахстанской молодежи тренд здорового образа жизни и религиозные запреты потребления алкоголя в целом и пива в частности.
– Поскольку алкогольные компании регулярно обвиняют в производстве заведомо вредного продукта для общества, есть ли в связи с этим у вашей компании социальные проекты, показывающие, что вы заботитесь о своих клиентах?
– Наша социальная ответственность в основном сосредоточена в сфере экологии и ответственного потребления, потому что мы производители пива и мы хотим доносить до наших потребителей, что употребление производимых нами напитков должно быть умеренным. Вот недавно, 20 сентября, отмечался Всемирный день ответственного потребления пива, который был учрежден несколько лет назад крупнейшими пивоваренными компаниями. В этот день мы стараемся обратить внимание общества на важность ответственного употребления алкоголя, в этом году мы сделали акцент на возрасте потребления. Также по всему миру мы проводим кампании по трезвому вождению. Мы напоминаем людям о том, что нельзя садиться за руль после употребления алкоголя. И на некоторых крупных мероприятиях мы даже выдаем ваучеры на Uber, чтобы человек мог оставить машину и уехать на такси.
– Благодарю вас за интересную беседу.
Беседовала Адель Ануарбекова
Фото предоставлены спикером
