Джонатан Уилсон, PhD, FGMN, MCIM (дипломированный маркетолог), MCIPR (аккредитованный практик), MIPRA, MCMI, AssocCIPD, старший преподаватель и руководитель курса по рекламе и управлению маркетинговыми коммуникациями в Университете Гринвича, редактор журнала «Исламский маркетинг».
– Расскажите нам немного о себе.
– Когда-то давно я выбрал эклектичный карьерный путь. Моя первая степень была в области химии и биологических наук. Но потом я решил, что я общительный человек и что карьера говорящего с пробирками – не для меня. Так в девяностые годы я записался на учёбу, чтобы получить степень магистра делового администрирования (MBA). На самом деле в то время жителям Великобритании желание обязательно получить степень магистра было вовсе несвойственно, в то время магистров не было, в частности, и потому, что получение степени бакалавра раньше финансировалось государством. Во всяком случае, это было, вероятно, одно из моих лучших решений, так как оно позволило мне открыть себе весь остальной мир и познакомиться с людьми и бизнесами, представляющими многообразие различных культур. После этого я работал на многих владельцев СМИ, издательств и на корпоративных клиентов в качестве специалиста-практика в области рекламы и маркетинговых коммуникаций. Сейчас я преподаю в Университете Гринвича и являюсь редактором международного академического издания – журнала «Исламский маркетинг», в котором рассматривается новая волна маркетингового, брендингового и потребительского поведения в привязке к большим и малым мусульманским рынкам. Иногда, при возможности, я всё ещё берусь за один-два проекта как консультант. Я имею докторскую степень PhD в области брендинга, управления и анализа культурных и групповых интересов заинтересованных сторон. Моя методология является одной из наиболее связанных теоретически и раздёленных практически, она объединяет брендинг и связи с общественностью, опираясь на концепции, базирующиеся на теории культуры, экономической антропологии и психологии.
– Как и когда вы пришли в PR?
– Я бы сказал, что моё первое знакомство с PR произошло в университете. В промежутках между учёбой я участвовал в музыкальных группах, помогал продвигать группы и ди-джеев, организовывал ивенты. Я обнаружил, что реклама стоит дорого, но порой она не так эффективна, как PR. Получение бесплатной рекламы и положительных отзывов от прессы, распространение слухов, обеспечение поддержки от звукозаписывающего лейбла – всё это имеет значение, но только PR может предоставить действительно достоверную информацию в этих областях. Я также пробовал свои силы и в журналистике, но решил тогда, что PR для меня – занятие более захватывающее. Теперь это решение кажется даже немного странным, ведь сейчас я много времени трачу на написание статей, книг, научных работ.
В те времена для меня было удивительным, насколько мало фирмы платили выпускникам. Деньги предлагались такие, что не позволяли оплатить даже аренду и расходы на проживание. Мне казалось, это было одним из главных барьеров: если вы не из богатой семьи, способной поддержать вас, пока вы не добьётесь чего-то сами, то все двери для вас закрыты. Зарплаты подпрыгивали (в основном, удваивались), как только у вас появлялся опыт, деловые контакты и солидные рекомендации. Я должен, однако, сказать, что за последние 10 лет многое изменилось. Зарплаты выпускников в Великобритании стали намного выше, и я думаю, что это свидетельствует о трёх вещах. Во-первых, о признании PR и репутационного менеджмента в качестве критически значимых факторов для обретения успеха в бизнесе и в качестве работы, которая должна быть вознаграждена. Во-вторых, о том, что PR решает уникальные задачи, а это требует привлечения специалистов со множеством разносторонних талантов. И, в-третьих, как следствие из во-вторых и в качестве демонстрации корпоративной социальной ответственности, о том, что фирмы поощряют людей этой профессии, особенно из недостаточно представленных социальных групп, таких, как женщины и этнические меньшинства. Ранее в этой профессии доминировали белые мужчины, окончившие частные образовательные учреждения, представители среднего класса.
После 2000 года работающим в рекламе стало очевидно, особенно в связи со взрывным развитием онлайна в интернете, что PR всё труднее и труднее отделить от рекламы, продаж, спонсорства и организации специальных мероприятий. Несмотря на разные названия должностей и разную ответственность, рынок и промышленность требуют, чтобы все специалисты работали совместно, обеспечивая достижение цели комплексным подходом, а для этого необходимо, чтобы каждый имел навыки и знания во всех областях. Например, для опытных практиков PR стало обычным делом изучение работ ведущих журналистов и написание статей и пресс-релизов в их стиле, в надежде, что это приведёт к повышению вероятности нужного восприятия сообщения. Эта тенденция, похоже, продолжается, особенно в связи с повышением давления по предоставлению контента быстро, глобально, на многих языках и с наименьшими затратами ресурсов.
– Какие стратегии PR-коммуникаций, на ваш взгляд, сегодня наиболее актуальны в использовании?
– Горячей темой на данный момент является анализ групповых интересов, который определяет полномочность, правомерность и актуальность мер, проводимых заинтересованными сторонами, как отдельными лицами, так и коллективами. Социальные медиа, контент, создаваемый пользователями, и гражданская журналистика меняют среду. Кроме того, информация находится в общественном доступе – для всех и навсегда, так что во внимание должно приниматься и то, как она будет рассматриваться в будущем, когда ситуация изменится, и то, как она воспринимается в различных культурах и регионах. Таким образом, ключом теперь кажется создание разнообразных сообществ по интересам. Важен взаимообмен: идея состоит в том, чтобы просто давать что-то своё, не проталкивая при этом жёстких экономических условий, а лишь надеясь на получение чего-то взамен и не ожидая, что отдача обязательно будет экономически выгодной. Скорее принимая как должное, что другие придадут отданному вами своё собственное значение и даже объединят с несвязуемыми, казалось бы, вещами, создав тем самым некую форму социального капитала, который можно перевести в экономическую ценность.
Хорошие примеры этого можно увидеть в сенсационном клипе «Gangnam Style» на YouTube и в совсем недавнем «Гарлемской встряске» (The Harlem Shake) . Сейчас каждый день загружается до 4000 клипов с вариациями «Гарлемской встряски», принадлежащих кому угодно – BBC, Манчестер Сити, университету Нортумбрии, мужской команде по плаванию и дайвингу университета штата Джорджия.Для меня это служит свидетельством расширения области PR (любой и каждый мнит себя потенциальным посредником или PR-общественником) и имеющей решающее значение для PR-профессионалов необходимости переоценить, насколько они сохраняют свою актуальность и владеют ситуацией. О любых темах сейчас всё больше и больше судят по количеству хитов, комментариев, «лайков» и по тому, появляются ли они в верхних строчках интернет-поиска. Издержки этого можно увидеть в истории южноафриканского спортсмена Оскара Писториуса, который обвиняется в умышленном убийстве после расстрела своей подруги Ревы Стенкамп. Его спонсор компания Nike до инцидента запустила рекламную кампанию с Оскаром, слоганом которой были слова: «Я как пуля в стволе… Nike – просто сделай это!» Теперь это рекламное объявление уже не остановить, оно стало общественным достоянием, и люди постоянно об этом говорят. Может ли теперь PR—идея оставаться такой, чтобы в ней не содержалось такого понятия, как плохая реклама?
– Какие шаги необходимо предпринять Казахстану для развития PR-рынка?
– Привлечение, подбор, отбор, обучение и удержание лучших умов – вот что жизненно важно как для производства, так и для научных кругов. Учёные и практики должны сотрудничать и использовать научные методы при решении реальных мировых проблем. Пул талантов должен создаваться из представителей разных слоёв общества и дополняться субъектами с разносторонним опытом из несмежных областей науки и искусства. Помимо этого, промышленность нуждается в творческих мыслителях и футуристах, в людях с сильными навыками общения, межкультурного взаимопонимания, и, самое главное, с лидерскими навыками, в тех, кто достаточно смел, чтобы рисковать и выдвигать передовые идеи. В частности, я считаю, что Казахстан должен учитывать два фактора.
Во-первых, важность национального брендинга, создания сильной, эмоционально убедительной, привлекательной и транснациональной казахской идентичности. Это то, что может сплотить и объединить людей, общества, организации. Это будет питать экономический и социальный капитал, доступный для всех граждан, включая экономических мигрантов, уже привлечённых и тех, которые будут привлечены в дальнейшем. Великобритания в некотором роде является испытанным на практике образцом этого, и это было ярко видно на Олимпийских играх в Лондоне в 2012 году. Весь мир был здесь представлен захватывающе новой и культурно-разнообразной Великобританией. Работая в Лондонском университете, я каждый год читаю лекции студентам почти ста национальностей. Платки, вуали, полностью скрывающие лица, тюрбаны, ермолки, могавки, дреды, татуировки, пирсинг только подчёркивают аристократичность всемирного наследия – корпуса Старого королевского военно-морского колледжа и кампуса университета Гринвича.
Во-вторых, я думаю, что Казахстан должен рассмотреть своё позиционирование в мусульманском мире и политику взаимодействия с ним. Исламский банкинг и финансы и халал-сектор (мясо и другие продукты, фармацевтика, косметика и мода) стремительно растут как внутри, так и за пределами мусульманского мира. На этом «поле» требуется больше, чем компетентность в производстве, логистике, сертификации и в законодательных требованиях. Без PR наиболее значимые факторы, связанные с восприятием и отношениями, не могут быть удовлетворены, оспорены или изменены. Брендинг нации и религии сильно связан с историческими, культурными и политическими факторами и причинами, имеющими глубокие корни, и в некоторых областях эту связь не так легко преодолеть. Однако у PR есть все инструменты и предполагаемые подходы, и, надо надеяться, есть племя опытных и желающих этим заниматься практиков.
Помимо всего вышесказанного, я должен заявить, что провёл в Алматы удивительное время и встретил немало тёплых, умных, страстных и амбициозных профессионалов, поэтому мне кажется, что для меня казахский путь и история уже начались. Я надеюсь, что смогу продолжить исполнение своей маленькой роли в этом процессе.
Интервьюер Адель Ануарбекова. Фото Эдуарда Бекбаева
